ชื่อเรื่องเดิม: ไม่มีเอเจนซี่การตลาดที่ดี
ผู้เขียนต้นฉบับ: Damian, ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารที่ aori_io การแปลต้นฉบับ: Ashley, BlockBeats
หมายเหตุของบรรณาธิการ: ตัวแทนการตลาดในอุตสาหกรรมคริปโตมักถูกมองว่าเป็นทางลัดในการเพิ่มอิทธิพลของแบรนด์ แต่ความเป็นจริงไม่เป็นเช่นนั้น บทความนี้ชี้ให้เห็นว่าองค์กรส่วนใหญ่พบว่าเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจแก่นแท้ของโครงการอย่างแท้จริง และเหมาะกับการดำเนินการในระยะสั้นมากกว่าการสร้างแบรนด์ ในทางตรงกันข้าม บุคลากรภายในด้านการตลาดที่ยอดเยี่ยมมักมีมูลค่าในระยะยาวมากกว่า และสามารถเจาะลึกเข้าไปในอุตสาหกรรม เรียนรู้แบบกระตือรือร้น และสร้างการเชื่อมโยงที่แท้จริงในอุตสาหกรรมได้ ท้ายที่สุดแล้วความสำเร็จหรือความล้มเหลวของการตลาดขึ้นอยู่กับความคิดริเริ่มของโครงการนั้นๆ ไม่ใช่ความมุ่งมั่นของเอเจนซี่
ต่อไปนี้เป็นเนื้อหาต้นฉบับ (เพื่อให้อ่านและเข้าใจง่ายขึ้น เนื้อหาต้นฉบับได้รับการจัดระเบียบใหม่):
เมื่อไม่นานมานี้ ฉันไปทานอาหารเย็นกับเพื่อนในเมืองเล็กๆ แห่งหนึ่งในฮังการี และเราคุยกันเรื่องการตลาดในอุตสาหกรรมคริปโต เป็นเรื่องยากที่จะไม่พูดถึงสกุลเงินดิจิทัลเมื่อผมพูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน เนื่องจากครอบครัวและเพื่อนเก่าของผมไม่เข้าใจอุตสาหกรรมนี้เลย ผมแน่ใจว่าหลายๆ คนก็สามารถเข้าใจเรื่องนี้ได้
เพื่อนคนนี้เล่าให้ฉันฟังเกี่ยวกับประสบการณ์เลวร้ายของเขาในการทำงานร่วมกับเอเจนซี่การตลาดที่ใช้ระบบคริปโต (ซึ่งฉันจะไม่เอ่ยชื่อของเขา) ด้านหนึ่งฉันยิ้มอย่างขมขื่น แต่อีกด้านหนึ่ง ฉันก็รับฟังปัญหาของเขาอย่างตั้งใจ เพราะอย่างไรเสียเขาก็ไม่ใช่นักการตลาด ฉันรู้สึกเสียใจกับเวลาและเงินที่ทีมงานของเขาเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ ฉันจึงเตือนเขาว่า “ฉันบอกคุณแล้วว่าอย่าจ้างเอเจนซี่การตลาด เพราะไม่มีเอเจนซี่การตลาดที่ ‘ดี’ เลย”
ฉันอธิบายให้เขาฟังต่อไปว่า การคาดหวังให้เอเจนซี่การตลาดผลิตเนื้อหาคุณภาพสูงให้กับคุณโดยตรงนั้นเป็นความผิดพลาด พวกเขาจะไม่ช่วยคุณกำหนดแบรนด์ของคุณ เข้าใจถึงความเป็นเอกลักษณ์ของโครงการของคุณ หรือมีแรงขับเคลื่อนสร้างสรรค์เพียงพอ - ท้ายที่สุดแล้ว พลังงานของพวกเขาจะกระจายไปยังลูกค้าหลายราย
สำหรับบริษัทสตาร์ทอัพ ความเป็นจริงอันโหดร้ายก็คือ โปรเจ็กต์ของคุณอาจมีความสำคัญต่ำกว่าลูกค้ารายใหญ่ เนื่องจากโปรเจ็กต์ดังกล่าวมีคุณค่ามากกว่าสำหรับบริษัทการตลาด ไม่ใช่เพียงเพราะข้อตกลงความร่วมมือในระยะยาวเท่านั้น ในอุตสาหกรรมสกุลเงินดิจิทัล โลโก้บนเว็บไซต์และอิทธิพลในอุตสาหกรรมถือเป็นสกุลเงินสากล และการรักษาลูกค้าที่มีคุณค่าที่สุดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของเอเจนซี่การตลาดเพื่อรักษาการดำเนินธุรกิจของพวกเขา
เอเจนซี่การตลาดไร้ประโยชน์จริงหรือ?
จริงๆแล้วมันไม่ใช่ ฉันรู้ว่าพนักงานของบริษัทการตลาดส่วนใหญ่ทำงานเต็มเวลาวันละ 8-10 ชั่วโมง เพื่อส่งมอบผลงานให้กับลูกค้าหลายราย ลูกค้าของพวกเขาได้รับคุณค่าเนื่องจากพวกเขารู้ทิศทางของเรื่องราวของตนเองอยู่แล้ว หรืออย่างน้อยที่สุดก็รู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่พวกเขาต้องการสร้างขึ้น บทบาทของเอเจนซี่การตลาดควรจำกัดอยู่ที่การเพิ่มขีดความสามารถในการผลิตในระยะสั้นหรือระยะกลางเมื่อจำเป็นต้องมีการผลิตเนื้อหาขนาดใหญ่หรือกิจกรรมทางการตลาดเฉพาะ
ปัญหาการตลาดของแมคโดนัลด์
เอเจนซี่การตลาดเป็นเพียงเครื่องมือเท่านั้น พวกเขาเป็นเพียงวิธีการที่จะบรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่ปัจจัย X ที่จะทำให้การตลาดของคุณยอดเยี่ยม หน่วยงานการตลาดมักส่งเสริมความเชี่ยวชาญของตนในการสร้างตราสินค้าและแนวคิดทางเทคนิค โดยสร้างภาพลวงตาให้โครงการเล็กๆ เชื่อว่าสามารถช่วยให้คุณมีจุดยืนได้ แต่อย่าหลงเชื่อการร่วมมือระหว่าง “LOGO x LOGO” บนเว็บไซต์ของเอเจนซี่การตลาด เพราะคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขาได้ยกเลิกข้อตกลงหลังจากผ่านไปแค่เดือนเดียว?
นักการตลาดที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริงในอุตสาหกรรมคริปโตจะต้องมีความเข้าใจทางเทคนิคอย่างน้อยก็ด้อยกว่า DevRel (ความสัมพันธ์นักพัฒนา) เล็กน้อย อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องยากที่พนักงานของบริษัทการตลาดเหล่านี้จะมีแรงจูงใจในการเรียนรู้เทคโนโลยีออนเชนเพิ่มเติมนอกเหนือจากเวลาทำงาน 8 ชั่วโมงซึ่งได้รับค่าตอบแทนน้อยอยู่แล้ว
ลองนึกภาพว่าถ้าคุณได้รับค่าจ้างเช่นเดียวกับผู้จัดการร้านแมคโดนัลด์ แต่ต้องเรียนรู้แนวคิดที่ซับซ้อน เช่น ออราเคิล ฐานข้อมูล การพิสูจน์ความรู้เป็นศูนย์ MEV AI การให้กู้ยืม การจำนำ และการจำนำซ้ำ คุณจะเต็มใจทำหน้าที่นี้หรือไม่
อาจมีผู้จัดการอาวุโสที่เก่งกาจอยู่บ้างในโครงสร้างลำดับชั้นขององค์กรการตลาด แต่ส่วนใหญ่แล้วพวกเขาไม่ได้โต้ตอบกับลูกค้าโดยตรง พวกเขาจะยุ่งอยู่กับการจัดการทีมและพัฒนากลยุทธ์โดยอิงตามคำติชมของลูกค้า ผู้จัดการบางคนอาจรับผิดชอบบัญชีลูกค้าถึง 7-8 บัญชีในเวลาเดียวกัน แล้วผู้จัดการที่แย่ล่ะ? พวกเขาอาจไม่ทำอะไรตลอดทั้งวันและติดอยู่ในสายประชุมที่ไม่มีวันจบสิ้น
ในทางกลับกัน พนักงานระดับจูเนียร์ในบริษัทแม้จะได้รับค่าตอบแทนน้อย แต่ก็อาจมีความหลงใหลในอุตสาหกรรมและเต็มใจที่จะทุ่มเทพลังงานในการทำความเข้าใจโครงการของลูกค้าและสร้างเรื่องราวที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง แต่บ่อยครั้งที่ผู้จัดการระดับกลางซึ่งใส่ใจกับ KPI และปริมาณมากกว่าคุณภาพ มักจะปิดกั้นพวกเขา หากลูกค้าทุกคนต้องการกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุม เอเจนซี่จะต้องแลกเปลี่ยนสิ่งที่ลงทุนไปในช่วงเวลาหนึ่ง และสิ่งที่ต้องแลกเปลี่ยนนี้มักไม่ได้ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาด แต่ขึ้นอยู่กับผลประโยชน์ทางธุรกิจของเอเจนซี่เอง
ไม่ได้หมายความว่าโมเดลเอเจนซี่การตลาดนั้นล้มเหลวโดยสิ้นเชิง ปัญหาอยู่ที่ผู้จัดการไม่มีความรับผิดชอบและไม่สามารถกำหนดความคาดหวังที่สมเหตุสมผลสำหรับลูกค้าได้
ผู้บริหารระดับสูงแน่นอนว่าไม่ต้องการสูญเสียลูกค้าหรือเกิดความขัดแย้งกับลูกค้า แต่ในระยะยาว เพื่อความอยู่รอดขององค์กรและเพื่อผลประโยชน์ของลูกค้าเอง ผู้จัดการจะต้องเรียนรู้ที่จะปฏิเสธลูกค้า ในขณะเดียวกัน ฝ่ายโครงการยังต้องตระหนักด้วยว่าไม่มีเอเจนซี่การตลาดใดที่สามารถทดแทนนักการตลาดภายในที่ยอดเยี่ยมได้
การตลาดภายในเป็นราชา
นักการตลาดที่เก่งกาจอย่างแท้จริงในอุตสาหกรรมคริปโตเติบโตมาจากการเรียนรู้เชิงรุก การมีส่วนร่วมที่กระตือรือร้น และการเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมของตนเอง ในที่สุดพวกเขาก็กลายเป็นผู้จัดการชุมชนที่ยอดเยี่ยม (@thisisfin_), หัวหน้าฝ่ายการเติบโต (@0xMista), หัวหน้าฝ่ายการตลาด (@lou 3 ee), หัวหน้าฝ่ายการเล่าเรื่อง (@kramnotmark) เหตุผลที่พวกเขาแข็งแกร่งกว่าเอเจนซี่การตลาดก็คือ พวกเขาบูรณาการเข้ากับอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง
ประเด็นของฉันก็คือ คุณต้องอยู่ในนั้นหรือคุณอยู่ชายขอบ หากคุณไม่เข้าใจพื้นที่และไม่เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย การเสนอไอเดียการตลาดก็จะเป็นเรื่องยาก กล่าวอีกนัยหนึ่งนี่คือการตลาด และการวิจัยตลาดควรเป็นทักษะพื้นฐานของคุณ
มูลค่าที่สกัดได้จากการตลาด (MEV)
หากโครงการของคุณกำลังพิจารณาที่จะจ้างผู้สนับสนุนด้านการตลาด ก็ดำเนินการจ้างนักการตลาดได้เลย การจ้างนักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่คนแรกของคุณเปรียบเสมือนกับการแต่งตั้งนายพลสูงสุดของกองทัพใหม่ เขาจะเป็นผู้รับผิดชอบในการนำฝ่ายการตลาดทั้งหมดและตัดสินใจว่าจะขยายทีมงานต่อไปหรือจะพึ่งพาเอเจนซี่การตลาดภายนอก
หากคุณต้องจ้างเอเจนซี่การตลาด อย่างน้อยก็ต้องแน่ใจว่าผู้นำฝ่ายการตลาดภายในของคุณมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน พวกเขาควรสามารถพัฒนาคำชี้แจงภารกิจที่ชัดเจนและสื่อสารให้องค์กรการตลาดทราบเพื่อให้มั่นใจว่ามีการใช้ประโยชน์สูงสุดจากความสามารถในการดำเนินการขององค์กร
ตัวอย่างเช่น หัวหน้าฝ่ายการตลาดของคุณต้องเผยแพร่โพสต์บล็อกสี่โพสต์ต่อเดือน เขาสามารถให้เอเจนซี่การตลาดเขียนเนื้อหาให้เขาได้ครึ่งหนึ่งหรือทั้งหมด ตราบใดที่เขาจัดเตรียมทรัพยากรและคำแนะนำที่จำเป็นทั้งหมด ผู้นำฝ่ายการตลาดเป็นนักการตลาดที่ยอดเยี่ยมหากเขาหรือเธอสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่ดี มอบหมายงานอย่างเหมาะสม และผลักดันการเติบโตทางธุรกิจในที่สุด หากเอเจนซี่การตลาดสามารถดำเนินการงานเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็ถือว่าเป็นเอเจนซี่ที่มี คุณสมบัติ
แต่โดยพื้นฐานแล้ว คุณค่าของเอเจนซี่การตลาดจะขึ้นอยู่กับคุณภาพของลูกค้าเอง หากโครงการของคุณไม่มีจุดเด่นใดๆ และไม่พบความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และตลาด (PMF) ไม่ว่าเอเจนซี่การตลาดจะดีแค่ไหน ก็ไม่สามารถช่วยคุณได้ หากโครงการของคุณมีเรื่องราวมากมายที่คุ้มค่าแก่การบอกเล่าแต่คุณไม่รู้ว่าจะแสดงออกอย่างไร เอเจนซี่การตลาดจะไม่สามารถช่วยคุณได้
อย่างไรก็ตาม หากโครงการของคุณมีเป้าหมายที่ชัดเจนที่คุณต้องการบรรลุ และคุณต้องการเพียงบุคลากรที่จะมาดำเนินการตามเป้าหมายนั้น เอเจนซี่การตลาดอาจเป็นตัวเลือกที่ดี โดยต้องสามารถจัดการพวกเขาได้เหมือนกับทีมภายในองค์กร โดยให้การอัปเดต คำแนะนำ และข้อเสนอแนะเป็นประจำ ดังนั้น กฎเกณฑ์ง่ายๆ คือ อย่าปล่อยให้เอเจนซี่การตลาดเป็นพนักงานการตลาดคนแรกของคุณเป็นอันขาด
เอเจนซี่การตลาดที่อ้างว่าตนเองดีกว่านักการตลาดภายในองค์กรถึง 4 เท่านั้นเป็นเพียงการโกหก และนี่อาจถือได้ว่าเป็นกรณีของ “การตลาดที่แย่” ในส่วนของเอเจนซี่การตลาดเองด้วยซ้ำ ในความเป็นจริงแล้ว มูลค่าที่พวกเขาสามารถให้ได้นั้นเรียบง่ายมาก (แม้จะน่าเบื่อนิดหน่อยก็ตาม): ถ้าคุณต้องการพนักงานฝ่ายปฏิบัติการเพิ่มเติม และพวกเขามีความเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมบางอย่าง พวกเขาอาจจะเหมาะกับคุณ แต่เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ทีมงานภายในจะดีกว่า เนื่องจากคุณสามารถให้เวลาพนักงานในการเรียนรู้และเติบโตได้เพียงพอ และเมื่อพวกเขาบูรณาการเข้ากับอุตสาหกรรมอย่างแท้จริงแล้ว ก็ไม่มีเหตุผลใดเลยที่พวกเขาจะทำหน้าที่การตลาดได้ดี
การสื่อสารล้มเหลว
เมื่อวิเคราะห์ขั้นสุดท้ายแล้ว บริษัทการตลาดและฝ่ายจัดการโครงการต่าง ๆ ต่างมีปัญหาร่วมกัน นั่นก็คือ ทักษะการสื่อสารของพวกเขาแย่มาก จนอาจเรียกได้ว่าเป็น ระดับห่วยแตก เลยก็ว่าได้
งานของเอเจนซี่การตลาดเป็นการสื่อสารเป็นหลัก แต่พวกเขามักจะพูดเกินจริง ทำให้ความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้นอย่างไม่สิ้นสุด ฝ่ายต่างๆ ของโครงการยอมรับคำสัญญาอันเป็นเท็จเหล่านี้ โดยคาดหวังว่าสถาบันต่างๆ จะมอบคุณค่าที่เหนือความเป็นจริงอย่างมาก แต่กลับไม่ริเริ่มที่จะจัดการทีมงานภายนอก บ่อยครั้งที่สิ่งนี้ส่งผลให้เกิดสถานการณ์ที่ทุกฝ่ายเสียเปรียบ
ไม่มีผู้ชนะโดยธรรมชาติและไม่มีองค์กรการตลาดที่ ดี ไม่ว่าคุณจะเลือกเอเจนซี่การตลาดหรือไม่ ผู้ที่มีอำนาจกำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลวของการตลาดของคุณก็คือตัวคุณเองเท่านั้น
