원작자: Jaleel Jialiu , BUBBLE , BlockBeats
원편집자: Jack, Zhang Wen, BlockBeats
이 기사에서는 인터뷰에 응해주신 모든 에이전시에 감사드리고자 합니다: Evie (JE Labs); 미코 (하이페리온); 에르구 (BLOCKFOCUS) Dov , Gary , Joyce (망고 연구소); 샘 (WOK Labs), (익명) 등
KOL Agency에서 Crypto VC 자리를 채웁니다.
지난 주말, 한때 번창했던 중국 암호화폐 VC가 또다시 문을 닫았습니다. 글로벌 금융 시장의 유동성이 긴축되는 상황에서 암호화폐 산업은 장기간의 쓰레기 시간에 빠졌고, 벤처 캐피털(VC)은 전례 없는 추운 겨울을 겪고 있습니다. 그런데 이 사이클에 갑자기 등장한 트랙인 KOL Agency가 봄을 만끽하고 있다.
BlockBeats와의 통화를 하던 중, Mango Labs의 창립자인 Dov는 저녁 식사 후 집으로 걸어가던 중이었습니다. 그의 현재 작업 속도는 그가 VC였을 때보다 더 빠릅니다. 그는 사업과 프로젝트에 압도당해 있습니다. 그는 매일 회의에 참석하거나 길가에서 즉흥적으로 전화를 걸고 있습니다. 본격적으로 여행사 사업에 뛰어든 후, 그의 정체성과 삶의 속도가 바뀌었습니다.
프로젝트 실행이 어렵고 VC들도 어려움을 겪고 있지만, 반면에 지난 6개월 동안 20개 이상의 KOL 에이전시가 시장에 등장하여 올해 가장 인기 있고 수익성이 높은 새로운 사업 형태 중 하나가 되었습니다. 1년 전만 해도 벤처 캐피털 분야에 종사하던 도브는 업계의 변화를 예견한 듯했습니다.
하이페리온의 창립자인 미코는 올해 많은 VC가 어려움을 겪었고, 이제 에이전시로의 전환을 시작했습니다.라고 말했습니다. 핵심 팀 멤버 중 한 명이 지난달 자신의 VC를 성사시키고 에이전시 트랙에 합류했습니다.
이는 업계에서 흔히 볼 수 있는 특징인 듯합니다. 대행사의 핵심 팀 구성원 대부분은 투자 경험이 있습니다.
에이전시는 점차 VC의 다음 단계로 자리잡고 있습니다. VC가 개인 투자자들에게 매력을 잃으면서, 투자 대행사가 시장에서 새로운 이야기를 만들어내는 주체가 됩니다. VC의 겨울이자 KOL Agency의 봄입니다.
VC의 다음 정거장
프로젝트가 온라인에 공개되기 전에 트위터에서 인기를 얻고자 할 때 가장 흔한 방법은 KOL에게 리트윗을 부탁하거나, 긴 글을 게시하거나, 프로필을 게시하거나, AMA를 하는 것입니다. 하지만 문제는 누가 보낼 것인가입니다. 무엇을 보내야 하나요? KOL에 연락하려면 어떻게 해야 하나요? ROI를 어떻게 평가하나요? 새로운 프로젝트라면 첫 단계조차 어려울 수 있습니다.
프로젝트 당사자는 자신의 의견을 밝히고 싶어하지만, 어떻게 전달해야 할지 모릅니다. KOL은 콘텐츠는 있지만 그것과 연결하는 방법을 모릅니다. 시장의 정보 격차와 신뢰의 필요성에서 생겨난 사업, KOL 에이전시가 탄생하게 된 실제 배경은 이렇습니다.
그 당시 저는 덴버에서 열린 컨퍼런스에 참석하고 있었는데, 프로젝트에 참여한 많은 외국인들이 저에게 중국 KOL을 소개해줄 수 있냐고 직접 물었습니다.라고 도브는 회상했습니다. 저는 어떤 프로젝트를 중국인 KOL과 연결하는 데 도움을 주었는데, 이렇게 좋은 효과가 있을 줄은 몰랐어요.
처음에는 그는 정식으로 에이전시로 일할 생각이 없었습니다. 하지만 일시적으로 돕는 과정에서 그는 업계의 변화를 예리하게 포착했습니다. KOL이 VC를 뒤집고 있는데, 이는 매우 중요한 추세가 될 것입니다.
그는 중국으로 돌아온 후 바로 모든 것을 걸지는 않고 천천히 시도했습니다. 그는 2023년 말 홍콩에서 열린 행사에서 다시 한번 에이전시 모델의 잠재력을 강하게 느꼈습니다. 바로 그때 그의 파트너인 로로가 그를 찾아왔고 두 사람은 친해졌습니다.
제가 말했던 KOL 플립 VC 논리가 아주 옳고, 우리가 함께 뭔가를 할 수 있을 거라고 하셨어요. 타이밍이 딱 맞다고 생각해서 몇 가지 프로젝트를 맡아보기로 했어요. 당시에는 프로젝트가 많지 않았고, 인기도 많지 않았거든요.
전환점은 2025년 1월에 찾아왔는데, Dovs Mango Labs가 폭발적인 성장기에 접어들면서 트래픽과 협력 프로젝트가 크게 늘어나기 시작했습니다. 이 기간은 또한 KOL Agency 모델 전체가 두각을 나타내는 창구 기간이기도 합니다.
또 다른 BLOCKFOCUS의 창립자인 에르구는 중국 지역에서 에이전시 사업을 시작한 최초의 인물 중 한 명이기도 합니다. 에르구는 2018년에 이 서클에 들어갔을 당시 소프트웨어 회사에서 마케팅과 KOL 도킹 사업을 하면서 일했습니다. 1년 후, 그는 자신의 KOL 계정을 시작했습니다. 그는 콘텐츠를 게시하고, 인기를 얻고, 커뮤니티 상호작용에 참여하는 등 KOL 계정을 단계적으로 활용했습니다.
제가 처음 트위터를 시작했을 때 팔로워가 100명밖에 없었는데, 이제가 이미 저를 팔로우하고 있었어요. 당시 에르구는 아직 대학 2학년이었습니다. 그는 그 모임에서 가장 어리지만 매우 활동적이었습니다. 그는 또한 19세의 나이에 경력을 시작했습니다. 에르구는 나는 그 시대의 우후입니다.라고 농담했습니다.
Ergou는 축적된 연결망과 리소스를 바탕으로 2021년에 BLOCKFOCUS의 에이전시 사업을 공식적으로 시작하여 프로젝트 당사자가 마케팅과 홍보에 적합한 KOL을 찾을 수 있도록 지원했습니다.
우리는 MCN이 아닙니다
만약 여러분이 전통적인 인터넷 스타 경제에 관심을 기울인 적이 있다면, MCN이라는 용어를 알고 있을 것입니다. 본질적으로 KOL 에이전시의 역할은 Web2 세계의 MCN의 역할과 매우 유사합니다.
Web2 환경에서 MCN(Multi-Channel Network)은 브랜드와 인터넷 유명인 사이의 중개자 역할을 합니다. 브랜드는 인터넷 유명인과 일일이 연결할 필요 없이 MCN 회사를 통해 계약을 체결하고 가격을 책정하고 콘텐츠를 관리하며, 콘텐츠 제작과 배포의 리듬을 중앙에서 조정합니다.
하지만 MCN은 또한 중공업의 특성을 가지고 있습니다. 전통적인 경제 기업에 근무하는 친구가 BlockBeats에 알려준 바에 따르면, 항저우에서 가장 유명한 MCN 기업인 우유 미디어에서는 KOL이 보통 3~10년간 에이전시와 독점 계약을 맺고, MCN이 상업화에 대한 전적인 책임을 진다는 것입니다. 플랫폼 수익 분배, 브랜드 배치, 계정 관리... 심지어 KOL의 인기 리듬까지도 모두 회사에서 단계별로 설계합니다.
이 모델은 짧은 영상 시대에 큰 인기를 끌었지만, Web3에 바로 복사되면서 다소 적합하지 않게 되었습니다.
Web3에는 계약의 힘이 없습니다. 당신이 육성한 KOL은 언제든 떠나서 원하는 곳으로 갈 수 있습니다. BLOCKFOCUS의 창립자인 에르구는 원래 KOL 계약을 체결하는 것을 고려했지만, 변호사와 상의한 결과 이 접근 방식은 Web3에서는 효과가 없다는 것을 알게 되었습니다.
그래서 현재 모든 KOL 에이전시가 처한 상황은 우리는 KOL을 육성하지 않고, 전속계약도 하지 않을 것이라는 것입니다.
Web2의 매수 경영과 비교했을 때 Web3의 KOL은 프리랜서에 더 가깝습니다. 그들은 오늘 프로젝트 A를 맡고, 내일은 프로젝트 B를 맡을 수도 있고, 심지어 여러 기관을 동시에 담당할 수도 있습니다.
하이페리온의 창립자인 미코 역시 이 점에 깊이 공감했습니다.
하이페리온은 2019년에 설립되었으며 처음에는 Weibo, Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, Video Account 등 Web2 플랫폼에서의 통합 마케팅에 중점을 두었습니다. 이 팀은 브랜드 고객을 위한 전체적인 커뮤니케이션 전략을 개발하여 KOL 리소스, 제공 계획 및 전환 경로를 연결하여 브랜드가 단기간 내에 제품을 출시할 수 있도록 도왔습니다. Hyperion이 공식적으로 Web3 분야로 전환한 것은 2023년이 되어서였습니다.
더욱 거칠고 분산된 시장 환경에 적응하기 위해 하이페리온은 조직 구조와 실행 방식에 몇 가지 변화를 주었습니다. 계약을 체결하거나 KOL을 육성하지 않고, 유연한 협력만 수행합니다. Web3 KOL은 통제할 수 없습니다. 우리는 어떤 계약도 체결하거나 인수하지 않습니다. 우리가 하는 것은 협력이지 통제가 아닙니다.
서클 배리어
Web3는 계약 수준에서 독점권이나 매수권이 없지만, 개인적 연결과 신뢰에 크게 의존하는 이 산업에서 대행사, KOL, 프로젝트 당사자 역시 그들만의 소규모 서클 문화와 장벽을 가지고 있습니다.
많은 KOL들이 시장에서 가장 낮은 견적을 제시해요. 외부인에게는 5,000달러에서 8,000달러까지 제시하면서, 저희는 적정하다고 생각하는 금액만 지불하라고 하죠. 에르구와 협력하는 모든 KOL은 그와 좋은 친구입니다.
이런 관계는 사업적 협력에만 국한되지 않고, 일상적인 감정 관리까지 확장됩니다. 에르구와 그의 팀은 명절에는 케이크를 보내고 인사말 카드를 쓰고, 주중에는 게임을 하고 KOL들과 저녁을 먹었으며, 프로젝트에서 여론의 위기에 직면했을 때는 게시물 삭제와 홍보 문제를 해결하기 위해 호의를 활용하기도 했습니다.
에르구는 우리는 각 KOL이 어떻게 이름을 얻었는지, 어떤 종류의 콘텐츠에 능숙한지, 팬 프로필은 어떤지, 심지어 최근의 감정 상태까지 알고 있습니다.라고 말했습니다. 깊은 이해가 있어야만 진정한 전달 매칭을 이룰 수 있습니다.
감정과 인지에 기반한 이러한 협력 관계는 일부 KOL이 특정 기관과 장기간 협력할 의향을 갖게 하며, 반복적인 스크리닝과 소통에 드는 비용을 줄이고, 기관이 점진적으로 자체적인 전속 리소스 풀을 형성할 수 있도록 합니다.
서클 문화는 ToC KOL 네트워크에만 반영되는 것이 아니라 ToB 프로젝트 리소스 수준에서도 존재합니다.
특히 오늘날 1차 시장이 축소되고 정보 비대칭이 심화되는 상황에서 누가 프로젝트를 완벽하게 이해하고 핵심 커뮤니티에 침투할 수 있는지가 새로운 기관이 발판을 마련할 수 있는지의 핵심이 되었습니다.
이 모든 것에는 강력한 업계 연계와 자원 지원이 필요합니다. 이것이 대부분의 주요 기관 창업자들이 VC나 CEX 분야에서 경력을 쌓은 이유입니다. 그들은 프로젝트 논리를 더 잘 이해하고 프로젝트 시작 단계에서 리소스에 더 쉽게 접근할 수 있습니다.
전통적인 컨설팅 회사, 암호화폐 VC, 개인 IP 구축 경험 등 복잡한 배경을 가진 JE Labs의 창립자인 에비는 2024년 6월 OKX Web3 지갑을 떠난 후 JE Labs의 에이전시 사업을 시작했습니다. 그녀는 현재 JE Labs에는 정규직 BD가 거의 없으며 업계의 거의 모든 에이전시의 BD 업무를 창립자들이 직접 처리하고 있으며 에비도 예외는 아니라고 밝혔습니다.
어떤 종류의 프로젝트에 참여하고 어떤 종류의 프로젝트에서 일하는지는 당신이 속한 집단과 당신 뒤에 있는 집단이 당신에게 주는 지지에 대해 많은 것을 말해줄 수 있습니다. 자원의 축적과 개인적 인맥의 지지는 기관이 실제로 고품질의 첫 번째 프로젝트를 받을 수 있는지 여부를 결정하며, 이러한 시작 프로젝트는 입소문 주기를 구축하는 시작점입니다.
더욱 발전된 기관들은 투자 지향적이 되고 있습니다.
이 산업이 점차 성숙해지고 경쟁자가 점점 많아지면서 해자와 더 깊은 사업 도시가 없게 되면 모두가 서비스 수수료에만 집중할 수 있고 산업 전체의 수입은 점점 줄어들 것입니다. 그리고 VC 출신의 똑똑한 사람들은 이미 이 사실을 깨달았습니다. 그 결과, 더욱 발전된 기관들이 변화하기 시작했습니다. 그들은 더 이상 KOL과 프로젝트 당사자 사이의 중개자가 아니라, 점차 투자 논리를 갖춘 전략적 파트너로 진화합니다.
JE Labs의 경우를 살펴보면, 좋은 마케팅 전략은 해당 산업을 이해하고 이를 구현하는 데 능숙한 실행 팀과 분리할 수 없습니다. JE Labs 팀은 컨설팅, VC, 거래소, 주요 웹2기업의 마케팅 등 다양한 배경을 가진 멤버들로 구성되어 있습니다. 그들은 거시시장에 대한 이해와 현장 실무 경험을 모두 갖추고 있습니다. 이러한 국경을 넘나드는 통합 팀 구조를 통해 팀은 다양한 트랙의 프로젝트에 대한 내러티브 초점을 빠르게 이해하고 다양한 단계의 커뮤니케이션 요구에 유연하게 적응할 수 있습니다. JE Labs 내에서 Evie는 비즈니스 서비스를 4가지 범주로 구분하며, 이는 4가지 협력 모델에 해당합니다.
1. 순수 KOL 홍보 및 마케팅 서비스: 프로젝트 당사자의 요구에 따라 에이전시는 KOL 스크리닝, 일정 실행, 홍보 및 마케팅 방향/토킹 포인트 디자인을 담당하며 일반적으로 20%의 서비스 수수료를 청구합니다.
2. 맞춤형 컨설팅 서비스: 창업자 IP 창출, 커뮤니티 성장 전략 수립, 내러티브 디자인, AMA 전체 링크 계획 등 프로젝트에 더 복잡한 요구 사항이 있는 경우 JE Labs는 복잡성과 투자 수준에 따라 월별로 요금을 청구합니다. 그러나 이러한 협력의 성실성과 효과를 보장하기 위해 최소 3개월간의 협력 모델이 수립될 것입니다.
3. KOL 라운드, 커뮤니티 라운드: 프로젝트 당사자가 KOL 라운드, 커뮤니티 라운드 등을 통해 자금을 모으기를 희망하는 경우, 기관은 내러티브 패키징, 에어드롭 계획, 유통 논리, KOL 동원을 포함한 자금 조달 서비스 패키지를 제공합니다. 충전 방식은 일반적으로 총 자금 조달 금액에 따라 결정되며, 토큰의 비율이 공제됩니다.
4. 장기 컨설팅 협력: 파트타임 CMO와 유사. 잠재적인 프로젝트에 대해 JE는 파트타임 CMO 또는 마케팅 컨설턴트 역할을 수행하여 리듬 기획, 전략 설계 및 국제화에 참여할 수 있습니다. 수수료 구조는 월별 지불 + 토큰 인센티브입니다. 이런 유형의 협력은 아주 소수의 프로젝트에만 허용됩니다.
에비는 이를 리소스 레버리지 투자라고 부릅니다. 인지, 리소스, 의견을 활용하여 프로젝트를 긴밀하게 연결하고 토큰을 얻는 동시에 실질적인 전략적 의견을 확보하는 것입니다.
그녀는 솔직하게 이렇게 말했습니다. 시장에는 마케팅과 암호화폐 산업을 이해하는 사람들이 많지만, 두 가지를 통합하고 전략적 수준에서 프로젝트에 실제로 효과적인 조언을 제공할 수 있는 사람은 거의 없습니다.
어떻게 이야기를 전달하시나요? 경제 모델이 시장에 어떻게 부합하나요? KOL 분포가 리듬에 어떻게 부합하나요? 우리는 KOL이 아니라 비즈니스 로직을 중시합니다. 에비는 이런 식으로 에이전시의 진정한 가치를 요약했습니다.
그녀는 KOL과만 소통하는 에이전시는 실제로 매우 제한적인 영향력을 행사한다고 믿습니다. 점차적으로 전략적 컨설턴트 + 리소스 파트너로 전환한 기관은 고객 충성도가 더 높고 사업 지속 가능성이 더 높습니다.
시장에서 살아남은 상위권 여행사 대부분은 서비스 중심을 실행에서 동행으로 전환했고, 자금 지원, 심층 컨설팅, 전략적 바인딩이라는 세 가지 사업 유형을 통해 안정적인 현금 흐름과 더욱 깊은 산업 장벽을 구축했습니다.
VC는 껍질을 벗고, Agency는 겨울의 나비로 등장합니다.
사실, KOL Agency는 이 주기에 태어난 새로운 사업이 아닙니다. 이 제품의 프로토타입은 지난 몇 사이클 동안 이미 존재했습니다.
NFT 호황기에는 NFT 프로젝트를 담당하는 MCN 팀 그룹이 시장에 잠깐 등장하여 커뮤니티 구축, 화이트리스트 활동, Discord 및 WeChat 그룹 유지 관리, 초기 AMA 홍보 조정 등의 역할을 맡았습니다. 당시 많은 NFT 프로젝트 팀은 Web3의 운영 논리에 익숙하지 않았으며, 특히 Web2에서 이전된 기존 IP에 대해서는 더욱 그랬습니다. 그들은 KOL 가격 책정 시스템을 이해하지 못했고, 홍보와 프로모션을 누구에게 맡겨야 할지 몰랐으며, 서클에서 발언할 권한도 없었습니다.
따라서 이러한 유형의 MCN은 본래의 콘텐츠 패키징+트래픽 랜딩 기능을 수행하게 되었으며, 어느 정도 KOL 에이전시의 원형이 되기도 합니다.
2021~2022년에는 글로벌 유동성이 풍부했고 1차 시장이 붐을 이루었습니다. VC는 막대한 자금을 보유하고 있으며, 최고 수준의 자금을 지원받는 퍼블릭 체인 프로젝트, ZK 인프라, 레이어 2 프로토콜이 끊임없이 유입되고 있으며, 수천만 달러 규모의 자금 조달도 빈번하게 발생합니다.
돈이 더 이상 가장 부족한 자원이 아니게 되면, 다른 자원도 부족해집니다.
프로젝트가 너무 많고 투자 후 자원이 심각하게 부족합니다. 프로젝트 당사자들에게 가장 부족한 것은 자금이 아니라 직접적인 창업 지원 자원입니다. 따라서 산업의 자율 규제 과정에서 프로젝트의 실제 성장 요구에 더 가까운 또 다른 역할, 즉 인큐베이터/액셀러레이터가 탄생했습니다.
이러한 인큐베이터는 일반적으로 투자 결정을 내리지 않지만 VC의 투자 이후 집행자의 일부로서 팀 빌딩, 인센티브 시스템 설계, 미디어 홍보, 커뮤니티 운영, 사용자 성장 경로 정렬 등의 구현 지원 서비스를 제공하며, 그 대가로 토큰을 받습니다. 이런 유형의 모델은 어느 정도 오늘날 기관의 생태적 지위에 더 가깝습니다.
MCN은 콘텐츠 중심의 전신이고, 인큐베이터는 구조적 전신이라고 할 수 있습니다. Agency의 탄생은 바로 Web3 시나리오에서 두 가지의 실패 후 재건을 수행하는 것입니다.
오늘날 1차 시장이 침체되고 2차 시장이 쇠퇴함에 따라 VC는 집단적으로 목소리 상실의 시기에 접어들었고, 기관들은 성장을 위한 새로운 길을 찾았습니다.
에비가 말했듯이, 현재 프로젝트 소유자들은 반드시 자금이 부족한 것은 아니지만, 자원, 실행력, 그리고 성장을 함께할 수 있는 팀이 부족한 것은 분명합니다.
이 기관은 인지를 활용해 이야기를 구성하고, 리소스를 활용해 커뮤니티를 연결하고, 전략을 활용해 자금 조달과 코인 상장에 참여하는 등 이 시대의 새로운 격차를 메웁니다.
VC 배당금의 소멸
지난 사이클이 VC에게 가장 중요한 순간이었다면, 이번 사이클에서는 집단적 실패의 위기에 직면해 있습니다.
도브의 의견에 따르면, VC가 이번 주기에서 뒤처진 이유는 결국 수요와 공급의 불일치와 그 시대의 배당 종료 때문이라고 합니다.
프로젝트가 온라인에 올라오자마자 왜 발행가 이하로 떨어지는 걸까요? 프로젝트는 너무 많은데 개인 투자자는 너무 적습니다. 모두가 관심과 유동성을 얻기 위해 경쟁하고 있는데, 바로 이것이 가장 부족한 요소입니다.라고 도브는 말했습니다.
도브는 거시적 사고방식에 대해 이렇게 말했습니다. 지난 주기에 세계는 시장에 돈을 쏟아부었고, 전염병 이후 글로벌 자산 가격은 집단적으로 팽창했으며, 미국 주식은 새로운 최고치를 기록했고, 제3세계 국가의 부동산 시장은 붐을 일으켰으며, 국내 1차 투자도 극도로 과열되거나 심지어 과열되었습니다. 모두가 끊임없이 새로운 자산을 찾고 있기 때문에 암호화폐 자산은 자연스럽게 소매 투자자들의 눈에 새로운 판매처가 되었습니다. 이러한 맥락에서 Crypto VC는 선두에 섰습니다. 1차 비용은 극히 낮았고, 기업 가치는 급격히 상승했으며, 프로젝트가 시작되기 전에 여러 차례의 자금 조달이 완료되어 서류상 이익이 급증했습니다.
암호화폐는 기존 금융의 한 갈래라고 볼 수 있습니다. 당시 갈 곳이 없었던 돈이 이곳으로 흘러들어온 것이죠. 도브는 지난 사이클에서 VC는 시대적 배당의 가장 큰 수혜자였다고 회상했다.
하지만 이번 라운드에서는 미국 달러 인쇄가 중단되었고, 개인 투자자들이 철수했으며, 시장은 냉각되었고, 모든 것이 바뀌었습니다.
VC가 투자한 많은 프로젝트는 아직 PMF(제품-시장 적합성)를 찾지 못했고, 사용자 수가 늘어나지 않았으며, 제품이 출시되지 않았고, 토큰을 출시할 용기조차 없습니다. 출시하더라도 개봉하자마자 쏟아붓는 경우가 많다. 일부 프로젝트는 토큰 잠금 해제 전에 조건을 수정하기 시작했습니다. 잠금 기간을 연장하고, 가치를 낮추고, 심지어 매수를 강제하기도 했습니다.
첫 번째 단계에서는 빠져나갈 방법이 없고, 두 번째 단계에서는 구매할 수 없습니다. 한때 신화적 존재였던 VC는 이제 개인 투자자들의 눈에는 업계 기생충이 되었습니다. 이것은 마치 미메코인을 할 때와 같습니다. 벤처 캐피털은 내부 시장을 채우고 개인 투자자들이 인수할 때까지 기다리지만 개인 투자자들은 절대 받아들이지 않을 것입니다.
VC는 자금이 없었지만, 프로젝트를 이어받을 사람을 찾아야 했기 때문에 KOL을 찾았습니다. 그래서 2024년부터 KOL 라운드가 인기를 끌기 시작했고, 지금은 커뮤니티 라운드로 진화했습니다.
이건 언젠가는 닥칠 은행 폭주입니다.
도브는 이를 전통적인 PE 경험과 비교하며 이렇게 말했습니다. 예전에는 소비자 브랜드에 투자할 때 건당 초기 투자 금액이 1억 달러에서 2억 달러였습니다. 당시 시장이 너무 뜨거워서 어떤 프로젝트는 수익조차 내지 못했지만, 기업 가치는 매출의 100배에 달했습니다. 완전히 비이성적이었습니다.
똑같은 일이 Crypto에서도 일어났습니다. 지난 2년 동안 Crypto VC는 막대한 양의 미국 달러 자금을 활용해 전 세계의 컨셉 프로젝트에 투자했습니다. 하지만 프로젝트가 시작되자 아무도 사용하지 않았고, 아무도 구매하지 않았고, 아무도 믿지 않았습니다. 이 프로젝트들은 탁자 위에 쌓인 서류상 재산이 되었고, 하나도 팔 수 없었습니다.
이러한 변화는 시대의 전 세계적인 변화이며, 거래소, VC, 프로젝트 오너, KOL, 커뮤니티와는 아무런 관련이 없습니다. 이 시대에 모래알 하나만으로도 업계에서는 큰 산과 같습니다.라고 Dov는 BlockBeats에 말했습니다.
Dov의 견해에 따르면 이는 암호화폐 업계만의 문제가 아니며, 중국 VC만의 문제도 아닙니다. 오히려 글로벌 시장은 전반적인 재평가 과정을 겪고 있습니다. 미국의 IPO는 개장가를 돌파하고 있으며, 중국 주식은 실패하고 있습니다. 홍콩 주식시장에서는 선택할 수 있는 회사가 매우 적습니다. VC들은 스토리를 전할 자격을 잃었고, 개인 투자자들은 더 이상 그들을 매수하지 않습니다.
지금 미국을 보세요. 앤트 파이낸셜과 바이트댄스는 아직 상장되지 않았습니다. 미국의 주식 IPO는 암호화폐 상장과 비슷합니다. 대부분의 기업이 상장되어 있죠. NIO, MissFresh, Perfect Diary를 보세요. 이 주식들의 추세가 알트코인과 비슷하지 않나요? 전통적인 발행 시장조차 거품이 가득합니다.
암호화폐의 두 사이클은 당시 중국 소비자 자본 버블과 정확히 일치합니다. 당시에는 모든 브랜드가 동일한 OEM 공장을 사용했고, 브랜드를 붙이고 포장을 변경하여 새로운 이야기를 과감하게 전달했습니다. 지금은 많은 암호화폐 프로젝트가 똑같습니다.
오늘날의 프로젝트들은 누가 스토리를 전하고, 가장 활동적인 커뮤니티를 끌어들이고, 가장 강력한 주제 볼륨을 만들어내고, 트위터의 관심을 끌 수 있는지 경쟁하고 있습니다.
그래서, 대행사가 선정되었습니다.
흐릿한 경계
에르구는 이러한 산업 변화의 흐름을 관찰했습니다. 시장의 거의 모든 라운드에서 마케팅 팀, 인큐베이터, 또는 엑셀러레이터 그룹이 등장하지만, 대부분은 수명이 짧습니다. 다음 라운드가 시작되면 다시 새로운 얼굴들이 등장합니다.
그는 2021년 업계 초창기의 풀뿌리 성장기를 회상하며 그 당시에는 모두가 단편적으로 했고 체계화와는 거리가 멀었습니다.라고 말했습니다. 하지만 이제 경쟁이 심화되면서 본사들은 조직 구조와 인지 역량을 모두 재로딩하는 추세를 형성하기 시작했으며, 실제로 경량형 Crypto VC처럼 운영되기 시작했습니다.
현재 업계에는 두 가지 주요 헤드 에이전시 모델이 있습니다.
JE Labs가 대표하는 팀은 컨설팅 회사 유형의 구조를 채택하는 경향이 있습니다. 즉, 각 프로젝트는 초기 전략 수립부터 이후 실행까지 모든 것을 책임지는 프로젝트 관리자가 전담합니다.
JE Labs의 프로젝트 매니저는 KOL 스크리닝, 콘텐츠 검토, 납품 일정, 데이터 추적을 담당할 뿐만 아니라 특정 트랙(DeFi, AI, 인프라 등)을 전문으로 하며, 수직 카테고리에서 인지적, 실무적 역량을 점진적으로 축적합니다. 언어 블록도 정교한 관리 차원에 포함되었습니다. 팀은 각각 중국어, 영어, 러시아어권 지역의 KOL과 미디어 리소스를 관리하고 각 지역의 의사소통 습관과 여론 리듬에 정확하게 맞춰줍니다.
또 다른 유형의 대표로는 BLOCKFOCUS와 Hyperion이 대표하는 분업 및 협력 기관이 있습니다. 이러한 유형의 팀은 전체 마케팅 프로세스를 여러 모듈로 나누고, 이를 서로 다른 멤버가 완료합니다. 예를 들어, BD 동료는 협력의 실행을 촉진하기 위해 초기 단계에서 고객과 소통합니다. 프로젝트 센터의 책임자는 프로젝트의 전반적인 리듬, 노드 피드백, 리소스 조정을 파악합니다. KOL 운영: KOL 리소스 풀을 관리하고 전달 리듬을 조정합니다. 콘텐츠 및 데이터 동료는 콘텐츠를 작성하고, 데이터를 검토하고, 조정 및 최적화를 수행합니다. 이러한 분할 작업은 여러 프로젝트를 동시에 수행하는 데 더 적합하며, SOP 프로세스를 만들고 대규모 서비스 복제를 달성하는 데에도 더 편리합니다.
프로젝트 매니저 시스템이든, 다중 거래 협업 시스템이든, 최고의 기관들은 더 이상 중개자가 아니라 점차 경량급 VC로 진화하고 있습니다. 이들은 마케팅, 프로젝트 자체, 심지어 투자 및 자금 조달 전략까지 이해해야 합니다.
최고의 에이전시는 세 가지 일만 합니다.
컨설팅 + 미디어 + 투자 + 전략의 결합된 역량을 통해 이러한 기관은 점차 더 안정적인 현금 흐름을 갖춘 가벼운 VC로 발전할 수 있었습니다.
이러한 선도적인 기관들의 핵심 경쟁력과 우위는 누가 더 많은 KOL을 아는가에서 세 가지 다른 것, 즉 더 나은 프로젝트 선택, 더 나은 이야기 전달, 그리고 좋은 종료를 설계하는 것으로 바뀌었습니다.
선택된 프로젝트
프로젝트를 지원하는 그룹이 현지인인지 확인하세요. 창업팀의 배경, 역사적 성실성 기록, 자원 비전, 실무 능력 등
최고 기관들이 목표 투자자를 선정하는 데 사용하는 기준은 실제로 투자자들이 포트폴리오를 선택하는 데 사용하는 기준과 크게 다르지 않습니다.
모든 협력은 효과적이므로, 에이전시와 협력하는 KOL은 매번 수익을 낼 수 있고, KOL을 따르는 개인 투자자들도 수익을 낼 수 있으므로, 해당 에이전시에 대한 시장의 관심, 신뢰, 매수 수준은 모두 다릅니다.
따라서 BLOCKFOCUS의 설립자인 에르구는 여러 프로젝트 협력을 거부했습니다. 더 많은 사례를 맡으면 확실히 매출은 증가할 수 있지만, 관리 비용과 교육 비용도 증가하게 됩니다. 단순히 매출 증대를 위해 브랜드 가치를 떨어뜨리는 것은 의미가 없습니다. 신뢰 메커니즘이 특히 중요합니다.
어떤 여행사가 잇따라 여러 성공 사례를 만들어내고 고객으로부터 높은 평가를 받으면 긍정적인 순환이 시작됩니다. 즉, 더 많은 고품질 프로젝트가 들어오고, 입소문을 통해 브랜드 인지도가 높아지고, 더 나은 고객이 걸러지고, 더 나은 사례가 형성됩니다. 동시에, 기존 고객은 2~3번째 구매를 반복하여 장기적인 협력 관계를 형성할 수도 있습니다.
내러티브를 구매하시면 건설을 무료로 받으세요
a16z가 내러티브를 구축하여 VC 수준의 영향력을 창출한 대표적 사례라면, 오늘날 최고의 에이전시들은 이러한 능력을 모방하고 있습니다.
프로젝트의 초기 단계에서는 사용자는 프로젝트가 무엇인지조차 모릅니다. 이때 정말 효과적인 것은 기술 사양이 아니라 명확하고 전염성 있는 설명입니다.
최고의 기관들이 해야 할 일은 소매 투자자들이 이해하고, 편안함을 느끼고, 따를 의향이 있을 수 있도록 복잡하고 이해하기 어려운 기술과 제품을 한 문장으로 설명하는 것입니다.
Mango Labs의 최고운영책임자(COO) 게리는 한때 생생한 비유를 들었습니다. 에이전시는 주택 설계 및 시공과 같습니다. 20년 전에 시공을 구매하면 설계는 무료로 제공되었지만, 지금은 설계를 구매하면 시공은 무료로 제공합니다.
KOL 서비스는 건설이고, 내러티브, 리듬 및 콘텐츠 제어, 위기 이벤트 처리는 하우스 디자인입니다.
우수한 에이전시는 더 이상 단순히 몇몇 KOL을 찾아 트윗을 올리는 것에 그치지 않고, 프로젝트의 초기 전략적 계획에 진정으로 참여합니다. 내러티브 구성, 예산 할당, KOL 스크리닝, 커뮤니케이션 리듬, 경제 모델 표현 등 각 링크에는 심층적인 맞춤화가 필요합니다.
JE Labs의 창립자인 에비는 BlockBeats에 KOL 리소스에 대한 세부적인 계층화 방법을 자세히 소개했습니다. 각 카테고리에는 명확한 위치 지정 및 평가 기준이 있습니다.
1. 브랜드 KOL: 이 유형의 KOL은 일반적으로 연구원, 선임 미디어 담당자 또는 콘텐츠 제작자입니다. 그들은 업계에서 깊은 명성을 쌓았습니다. 그들은 가장 많은 팬을 보유하지는 않았지만 강력한 목소리를 가지고 있으며 프로젝트가 장기적인 내러티브와 브랜드 지지를 확립하도록 돕는 데 능숙합니다.
2. 트래픽 KOL: 대표는 에어드랍 헌터입니다. 이 유형의 KOL은 커뮤니티 동원 능력이 매우 강해서 프로젝트 활동에 참여할 사용자를 빠르게 모을 수 있습니다. 해당 기관은 Ref 링크를 통해 전환 효과를 추적하고 데이터를 정확하게 정량화합니다.
3. 트레이딩 KOL: 주로 주문을 홍보하는 블로거입니다. 이들은 일반적으로 강력한 커뮤니티나 거래 커뮤니티를 보유하고 있으며, 토큰 가격이나 체인상 거래량에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다. JE Labs가 협력하는 KOL 중 일부는 한 달에 1,000만 달러가 넘는 주문을 가져올 수 있습니다. 이러한 KOL은 일반적으로 수수료 공유 봇에 연결되어 있으며, 이 봇은 데이터를 사용하여 KOL의 기여 가치를 직접 평가합니다.
Mango Labs에서 조이스의 업무 중 하나는 KOL 목록을 유지 관리하는 것입니다. 그녀는 처음 가입했을 당시의 상황을 이렇게 회상했습니다. 그때 저는 그저 평범한 사용자였어요. 제가 읽는 콘텐츠는 전적으로 제 개인적인 취향에 따른 것이었죠. 영향력이 무엇인지 제대로 이해하지 못했죠.
하지만 이 일을 하면서 그녀는 깨달았습니다. 어떤 유형의 KOL이 독자의 인식에 실제로 영향을 미칠 수 있을까? 프로젝트 담당자의 눈에는 어떤 콘텐츠가 가치 있다고 여겨질까? 이 둘은 완전히 다른 기준이다.
트래픽을 확실히 늘리는 계정에는 실제로 상호작용이 있을 수도 있습니다. 그러나 추상적인 내용을 담은 몇몇 작은 계정은 트랙의 핵심 그룹에 큰 영향을 미칠 수도 있습니다. 매일 실시간 기록을 공유함으로써 실제 전투에 대한 강한 신뢰감을 구축한 사람들도 있습니다. 그래서 팬의 수로 좋고 나쁨을 판단할 수 없고, 궁합의 정도로 판단할 수 있어요.
따라서 일부 기관은 긍정적인 마케팅 외에도 여론의 흐름을 정확하게 조종하고 핫한 이벤트를 통해 프로젝트 주제를 빠르게 확대하기 위해 대본에 적힌 언어 대결을 창의적으로 기획하기도 합니다. 예를 들어, 하이페리온은 엔터테인먼트 내러티브 관점에서 인기를 구축하는 데 매우 능숙합니다.
창립자 미코는 우리는 본질적으로 전통적인 마케터입니다. 우리에게 Web3는 그저 또 다른 콘텐츠 플랫폼일 뿐입니다. Web2가 Web3에서 했던 일을 다시 하고 싶습니다.라고 말했습니다.
이들의 접근 방식은 전통적인 엔터테인먼트 산업 속성과 매우 일치합니다. 즉, 프로젝트 연계, 다툼, 대본 폐기, KOL 싸움, 심지어 FUD 대본까지 이러한 개인화된 마케팅 방법을 사용하여 프로젝트에 대한 홍보를 더 많이 가져옵니다.
미코는 목록을 보내서 모든 사람에게 동시에 콘텐츠를 게시하라고 요청할 수는 없습니다.라고 설명했습니다. 모든 사람이 등장하는 순서, 말하는 방식, 그리고 리듬을 마치 연출가처럼 디자인해야 합니다. 마치 여러 사람이 이야기하는 드라마를 안무하는 것과 같습니다. 기억에 남으려면 소통이 극적이어야 합니다.
그의 의견에 따르면, 이러한 활동은 실행과 의사소통의 긴장이 표현된 또 다른 형태입니다. 그들이 선택하는 KOL은 트래픽 블로거에 국한되지 않고 개발자, 투자자, DAO 조직 등 다양한 Web3 KOL도 포함되며, 이들은 프로젝트를 다각도로 홍보할 수 있습니다.
기존 MCN에서 탈피해 엔터테인먼트, 스포츠, 패션 등 전통 산업에 풍부한 미디어 자원과 네트워크 자원을 보유하고 있기 때문에, 기존의 틀을 깨고 경계를 넘는 효과를 낼 수도 있습니다. 하이페리온의 핵심 팀 구성원 중 몇몇은 텐센트와 같은 인터넷 대기업 출신이며, 기존 미디어와 주요 온라인 미디어에도 광범위한 인맥을 가지고 있습니다.
현재 홍콩에 오프라인 살롱 공간이 있으며, 선전에 있는 공간도 리노베이션 중입니다. 앞으로 이 공간들은 Web3 기업가와 실무자들에게 무료로 개방되어 누구나 교류, 살롱, 또는 산업 정보 공유를 할 수 있도록 할 예정입니다. 미코가 말했다.
VC 및 기관 자원화
KOL 스크리닝, 내러티브 제작, 커뮤니티 통합과 같은 앞서 언급한 업무 외에도 대부분의 프로젝트 당사자는 실제로 수많은 사소하지만 중요한 리소스 도킹 요구 사항에 직면합니다. 그리고 이는 바로 많은 선도적 기관의 핵심적인 장점 중 하나입니다.
여론 위기 관리부터 매수매도 매칭, 시장 조성자 및 거래 플랫폼 리소스 소개까지 이러한 서비스는 단편적으로 보일 수 있지만, 실제로는 프로젝트의 성장 경로로 통하는 뒷문 입구를 열어줄 수 있습니다. BLOCKFOCUS 창립자 Ergou는 이 정보의 가치는 일반적인 KOL 배치보다 훨씬 뛰어납니다.라고 말했습니다.
그는 종종 기관이 프로젝트가 어디로 가야 하는지 프로젝트팀보다 더 잘 알고 있으며, 프로젝트 측에서 가장 중요하게 여기는 것, 즉 거래소 상장이 무엇인지 더 잘 이해한다고 지적했습니다.
예를 들어, 어떤 프로젝트가 거래 플랫폼에 상장되기를 원한다면, 우리는 핵심적인 정보 격차를 해소해 줄 수 있습니다. 즉, 다양한 거래 플랫폼에 상장하는 데 중점을 두는 부분, 현재 핫한 소식을 전달하고, 때로는 간접적으로 상장 과정에 대한 내부 판단을 얻기도 합니다. Ergou는 BLOCKFOCUS는 KOL 에이전시일 뿐만 아니라 KOL 인큐베이션 MCN이기도 합니다. 가장 중요한 것은 저희 팀이 암호화폐 컨설팅 회사와 더 유사하다는 것입니다. 모든 암호화폐 팀에는 매우 강력한 리소스를 갖추고 팀의 문제 해결을 실질적으로 도울 수 있는 시니어 브로커가 필요합니다. 마침 저희 팀은 자리를 잡은 후 매우 적합한 팀입니다.라고 말했습니다.
이러한 정보 격차는 외부인에게는 이해하기 어려울 수 있지만 주요 기관의 네트워크 시스템에서는 일상적인 역량이 되었습니다.
Mango Labs의 창립자인 도브는 이 사실을 공개적으로 그리고 BlockBeats와의 대화에서 여러 번 언급했습니다. 이것은 업계 비밀이 아니라, 우리의 장기적인 대중적 사고방식과 업계 경험입니다.
그는 또한 다음과 같이 지적했습니다. 거래 플랫폼의 관점에서 볼 때, 코인을 상장하는 논리는 실제로 매우 명확합니다. 즉, 새로운 사용자 유치와 거래량 증가라는 두 가지 KPI만 있을 뿐입니다. 따라서 어떤 프로젝트가 사람이나 돈을 끌어들일 수 있다면, 그것은 가치 있는 프로젝트입니다.
이러한 프로젝트 외에도 Dov는 자연스럽게 선호될 가능성이 더 높은 프로젝트 유형을 요약했습니다. 즉, 이야기가 간단하고 직관적이며 감정에 호소력이 있다는 것입니다. 커뮤니티는 실제적이고 활발하며, KOL과 관련 주제가 집중되어 있습니다. 소매 투자자는 이를 이해할 수 있고, 거래 플랫폼 BD는 프로젝트를 설정할 수 있으며, 미디어는 이를 쉽게 퍼뜨릴 수 있습니다. 중요한 것은 거래 플랫폼이 의미를 갖도록 하는 이유를 제공해야 한다는 것입니다.
따라서 기사의 시작 부분으로 돌아가서 ABCDE Capital이 신규 프로젝트에 대한 투자를 중단하고 인큐베이션과 2차 시장에 중점을 두겠다고 발표한 것을 보면 사실 놀랄 일이 아닙니다. VC든 프로젝트 관리자든 누구나 돈을 버는 게 점점 더 어려워지고 있다는 걸 깨닫게 됩니다. 안정적인 현금흐름이 있는 사업을 하는 것이 더 좋습니다.
2021년에 역사적으로 드물었던 통화 완화가 없었다면, 전통적인 1차 VC의 탈출구가 더 일찍 바뀌었을지도 모릅니다. 즉, 2차로 전환하거나 인큐베이션 및 대행 형태와 유사한 자원 기반 VC가 되었을지도 모릅니다.
최고 VC와 본사 간의 역할 경계는 점점 더 모호해졌습니다.
하지만 현재의 에이전시 산업은 아직 초기 단계이며, 대부분의 팀은 아직 완전한 주기를 거치지 못했습니다. 이번 봄은 얼마나 지속될까? 기관은 다음 라운드의 시장 재편을 견뎌낼 수 있을까? 다음 주기에는 어떤 새로운 형태가 등장할까요? 각 기관은 아직도 스스로 답을 찾고 있습니다.
