原文发布于 36Kr，作者：林西抹抹茶
Odaily 编者按：Twitter 自 2006 年创立以来的经营之路总是充满坎坷， 2013 年成功上市后几年直到今天的故事相信是读者们比较熟悉的，高管出走、股价大跌，联合创始人 Jack Dorsey 临危受命、重回 Twitter 掌舵…
直到今年 Jack Dorsey 卸任，持续数月、峰回路转的 Elon Musk 收购大戏终于即将落幕，种种消息显示，Elon Musk 与支持其的财团对 Twitter 收购即将完成，推特或许将迎来属于 web3 的崭新篇章，前任掌门人 Jack Dorsey 更是早已开始大谈 web5。
本篇长文发布于 9 年前 Twitter 上市的 2013 年，详述了推特的早期起源故事。从创意点子到商业化，历经多次换帅，从混乱到 IPO，精彩不输如今。历史总是押韵，回溯最初的一切，或许又将带给你新的启发。
正文如下：
2010 年秋天，Twitter还是一团乱麻。当时，这个刚刚成立了 4 年的micro-blogging网站，除了拥有 1.45 亿用户，在盈利模式上毫无进展。网站支离破碎，员工矛盾也一触即发。 混乱，是 Twitter 的家常便饭。
Twitter 的首位CEO Jack Dorsey 把公司从一个创意变为现实，但又在把一切搞得乱七八糟后被炒了鱿鱼。Twitter 的继任 CEO，Evan Williams 见证了最初用户数量的激增，却对随后的用户数量增速缓慢束手无策。董事会又开始谋划把 Williams 也辞掉，但问题是：到底谁能胜任呢？
Twitter 的原 COO Dick Costolo 成为一个备选。不过，由于他没有任何经营大公司的经验，所以他也不像是能掌控全局的人。Feedburner 是 Costolo 运营过最大的一家公司，主要提供内容整合业务——在 2007 年被 Google 收购时，还仅有不到 100 名员工。然而，此时的 Twitter 员工数早已超过 300。不仅如此，Costolo 已经 47 岁了。放眼硅谷，他真的青春不再。像Mark Zuckerberg和Drew Houston这样的著名创始人，年纪是他的一半，但成就早已翻倍。
在不知所措中，董事会重新审视手中的牌。他们可以在寻觅到合适人选前，让 Costolo 暂时出任过渡期 CEO。Twitter与高管招聘人员Paul Daversa 联手发掘潜在候选者，并已经拟定了几个不错人选。
或许，董事会可以给 Costolo 一个机会。对于 Costolo 来说，COO 的工作曾经也是一份不小的挑战，但他却出色得完成了。同时，Costolo 对公司的内部工作驾轻就熟，董事会成员也对他十分信任。
有趣的是，最终决定权握在即将被解雇的人手中。担任CEO 后， Evan Williams 仍是Twitter 最大的股东。他与 Costolo 相识十余载，上世纪 90 年代由共同好友 Eric Lunt 引见。为了让其隐退得更加自然，董事会邀请Williams 加入到筛选候选人的过程中。最开始他并没对Costolo接替自己的提议感到兴奋；不过最终，也是他促成了这项变动。
2010 年 10 月 4 日，Williams 正式辞去 Twitter CEO 一职，由 Costolo 独掌大权。
如果只聚焦Twitter即将到来的IPO，你或许会错以为Twitter发展顺遂，成功的那么理所当然。但事实并非如此。
“是谁促成了它的成功？”是归功于提出创意的 Jack Dorsey？是慧眼识珠、坚持执行，接管CEO 的 Evan Williams？还是真正将 Twitter 引入商业化的 Dick Costolo？亦或是投资人和幕后英雄？
事实上，Twitter 的成功绝非一个天才的创意，而是合作的产物。在它的不同时期，不同的人贡献出领导力、远见、以及公司需要的技能。
但这项团队合作，看上去并不太美。Costolo 接管 Twitter 后，公司还是异常混乱。虽然，当时仅有 4 年历史，但整个公司已经充满领导人宿仇、失败的产品、办公室斗争以及领导人更迭等诸多弊病。
Twitter 的早期历史为什么会如此混乱？它最终又是如何回归正轨？接下来，我们一起回顾下本年度科技界最吸引人眼球 IPO 公司的故事。
Part 1. 被历史遗忘的早期联合创始人
了解 Twitter 的人都清楚，创业前 5 年的公司乱的像一锅粥。根源是创始人们无止境的争吵形成的这种糟糕的文化。他们争论产品、运营人选，甚至还纠结公司的创始人到底是谁。
Twitter 的创业故事离不开三个人：Jack Dorsey, Christopher Biz Stone, 以及 Evan Williams。
故事是这样的：
Blogger 被卖给 Google 后，Biz Stone 和 Evan Williams 曾一同在 Google 就职。后来，他们共同创办了一家播客公司：Odeo，它迅速火了起来。Jack Dorsey 只是员工之一，他提出了 Twitter 的创意，Stone 和 Dorsey 制作了原型， Evan Williams 则成立了新公司。
这是 Stone 和 Dorsey 的版本，但与 Williams 在 2006 年 Twitter 正式成立时讲的故事略有出入：“Twitter 是我同 Noah, Jack, Florian 一起奋斗了数月打造而成的。与 Odeo 不同，它与音频和播客无关。”
那么，谁是 Noah 和 Florian? 从 Twitter 早期员工口中得知，他们是被人遗忘的创始人。尤其是 Noah Glass，早在认识 Evan Williams 之前，他独自在家中创办了 Odeo 。
一切从Odeo开始
在 Twitter 成立的 4 年前，Glass 便与 Williams 相识。当时，他们是旧金山的邻居。Glass 在 Williams 的电脑上看到了 Blogger的标识，又在杂志上发现 Williams 是Blogger的创始人，于是，他才鼓起勇气介绍自己的真实身份。Williams 写道：“他曾向我提出一个古怪的建议：人们拨通一个电话号码，记录一条信息，然后通过一个按钮发送到网站上。”这个古怪的创意后来变成了Odeo，又最终演变成 Twitter。
最初，Williams 是 Odeo 的投资人兼顾问，而不是创始人。随后，他发挥了联合创始人般的积极性，并最终成为公司的 CEO。而技术上来说，Christopher Biz Stone 也是 Odeo 的联合创始人——他将在不久后登场。
Odeo 从 Glass 家搬到了 Williams 家中。Williams 从出售Blogger 所得当中拿出来一部分，买了一所房子作为Odeo 的新办公地点。在那段时间，Glass 才是 Odeo 的领导人，而不是 Williams。前员工Ray McClure说：“我认为 Ev 只是对 Odeo 感兴趣，但大部分时间是 Noah 在做事。”
很快，Odeo 搬进了真正的办公室，并开始雇佣员工。其中一个便是时而安静、时而兴奋的 Jack Dorsey，他留着乱糟糟的头发，还戴着鼻环；另一个则是工程师 Blaine Cook。Odeo 还有一个叫Kevin Systrom的实习生，他后来创办了Instagram。当年，Systrom 坐在 Dorsey 旁边，两个人聊了很多关于“图片”的想法。
2005 年 6 月，Odeo 上线了一个备受争议的播客产品。TechCrunch 创始人 Michael Arrington 曾这样描写它 ：“要是下面这篇报道（指Odeo）没能让你感受到我们平常的兴奋和热情的话，那抱歉了。我们有一种奇怪的直觉，iTunes 4.9 将有可能做出一个对播客市场影响巨大的动作。”Arrington 预言成真。苹果推出iTunes 播客平台，并将其和iPod绑在一起。与此同时，Odeo 的员工发现，他们连自己都不会用公司的产品。“我们打造了 Odeo ，对它做了很多测试，但却从来不用。”工程师 Blaine Cook 回忆道。
2005 年秋天，来自 Charles River Ventures 的 Odeo 投资人 George Zachary 也对产品失望透顶。那时候，公司有 14 名全职员工， Biz Stone是其中一员。
虽然，Williams 和 Glass 手里还有 500万美元融资，但他们深知面前只有两条路：要么关门大吉，要么想出新的创意。他们激励 Odeo 的员工，想出更多新点子。于是，他们开始夜以继日得投身于新产品研发。
Odeo --> Stat.us --> Twttr
Odeo 的联合创始人 Noah Glass 注意到了 Jack Dorsey，认为他是公司的“明日之星”。
Dorsey 有一个与众不同的新点子：Stat.us，它能让用户看到朋友们在做些什么（在任何给定的时间）。这个安安静静的设计师在加入 Odeo 前，就在纸片上描绘出了 Stat.us。现在，他与 Odeo 的同事，在旧金山公司附近的操场，一边吃着墨西哥菜，一边分享自己的创意。
起初，Glass 不以为然：“他向我描述 Stat.us，而我却在艰难地寻找它吸引人的地方。”很快，Glass 领悟到其中的玄机。
2006 年 2 月，Glass, Dorsey 和一位德国合同开发商 Florian Weber 共同向公司其他员工呈现了这个创意。Glass 将 Stat.us 改成了 Twttr。用户可以在Twttr上向特定号码发送短信，该信息会同时被用户的其他朋友看到。起初，短信被限制在 160 字符内。由于短信需要附带用户名，Twttr 的文本最终被限制在 140 字以内。
Glass 促使 Odeo 的其他员工参加到 Twitter 项目中，因此，他被称为 Twitter 的精神领袖。Williams 对项目大开绿灯，让 Glass 全权负责。
“在我们的所有项目中，我最中意 Twitter。”Williams 在给 Odeo 高管的邮件中写道，其中不包括 Dorsey。Williams 经常拿不定主意，而做决定的时候也是依赖直觉。“我们可能还需要更多的讨论，但我认为现在已经到了做决定的时候，直觉指引我选 Twitter。”
那时候，Dorsey 还是一个普通工程师，但却已在 Twitter 的研发团队中占有重要地位。他和 Florian Weber 负责编代码，Stone 负责设计，Glass 主管产品发展，并提出标志性功能，例如 time stamps。
曾经有一段时间，Twitter 全部的早期服务都是在 Glass 的 IBM Thinkpad 上运行，Glass 说：“所有的一切都在我的桌子上，我可以随时拿起 Twitter，带它去世界上的任何地方。”
“Glass 和 Dorsey 比公司的任何人更痴迷于 Twitter 。”投资人George Zachary 说。
2006 年，Glass 的婚姻正步履维艰。Twitter 让他填补了情感的空虚和无助。Zachary 记得 Glass 说过：“Twitter 让你感觉到你正在跟对方沟通，这是一种完整的情感冲击。” 对于 Twitter 过多的情感投资，让他愈发难以处理接下来的问题。
2006 年 3 月，Odeo 做出了 Twttr 原型。7 月，TechCrunch 第一时间对其做出报道。那时候，Odeo 的员工已经开始使用 Twttr，他们简直为之疯狂。所有的 Twitter 信息全部通过短信发布，要知道，短信是要收钱的。一个月的短信费加起来就有几百美元，不过，公司同意为员工们买单。8 月，机遇伴随一个小型地震袭击了旧金山，消息最先在 Twitter 上传开。9 月，Twitter 便有了数千用户。
从那时候起，工程师 Blaine Cook 感觉到 Odeo 内部分离出两个公司——一个是 Noah 、Florian 、Jack 和 Biz 运营的 Twitter，另一个是其他人支撑的 Odeo。
Odeo 员工 Ray McClure 说，Twitter 是你想百分百为之努力的公司。但并不是所有人都对 Twitter 抱有这么高的期待。董事会的信心不足，直接导致 Williams 做出了生命中最重要的商业决定。
回购Odeo 股份，意在补偿，还是阴谋？
2006 年 9 月，Williams 给 Odeo 的投资人写了一封信。信中说，他看不到 Odeo 的未来，并对此表示难过。由于太过悲伤，他希望买回股东手中的股权，以挽回他们的损失。在这封信中，还简短的提到了 Twitter。他写道，“ Twitter 是我目前看到 Odeo 最具价值的部分，但下定论还为时尚早。面世两个月，注册用户仅仅不到 5000 人，我会继续投资 Twitter，但很难说什么时候能够得到回报。”
最终，Odeo 的股东同意了提议，将总共 500 万美元的股权全部卖给 Williams 。正因如此，他时至今日仍是 Twitter 最大的股东，拥有 12% 的股份。与之相比，Jack Dorsey 股权不足 5%，而 Biz Stone 和 Noah Glass 的股份不得而知，也许他们也变卖了自己那一部分，或许比重实在太小，不值一提。
Odeo 的投资者们仍有一个巨大的问号：
当 Williams 回购股份时，是否已经预料到它的价值？回购是不是一场阴谋？还是Williams 真的觉得 Odeo 的创意失败，想要补偿投资人？
这些问题十分合理。Williams 知道，一些 Twitter 的早期用户都十分狂热，因为他曾替员工支付每月高达 400 美元的短信账单。Glass 也称移动运营商曾表示：在 Twitter 出现前，从未见过短信会如此活跃。
人们之所以会怀疑 Williams 的动机，是因为这位 Twitter 的联合创始人一直以精明著称。甚至 Blogger 的合伙人 Meg Hourihan 也曾对纽约时报表示：“我认为 Williams 不是知恩图报的人。” 纽约时报也引了 Williams 的话：“每一个商人在成功的路上，总免不了会遇到几个敌人。”一位 Odeo 的员工也认为 Williams 早有预谋：“Ev 笃定 Twitter 会前途无限，所以他买下所有资产，让其他人出局。”
另一位员工却给出了不同的意见。Odeo 工程师 Blaine Cook 回忆道：2006 年夏天的一个会议，恰恰就在股份回购的几个月前，大家还在讨论要不要关闭 Twitter。人们都不知道，6 个月后，Twitter 会一夜暴红。
同时，在回购后的几个月，Williams 以 2500 万美元的估值邀请其他投资人加入，其中包括Charles River Ventures，硅谷天使投资教父级人物Ron Conway 等。
无论怎样，2006年秋天，Williams 还是成功从投资人手中买回了Odeo全部股份，并迅速为公司改了新名字：Obvious Corp。
同时，原 Odeo 的一名重要员工将不会出现在新公司。他就是 Odeo 的创始人——Noah Glass。
“创造了这一切”的Noah Glass 出局
在 Glass 向 Odeo 董事会陈述 Twitter 的创意后没多久，Williams 邀请他一同散步。那天是2006 年 6 月26 日。他们漫步 South Park，Dorsey 就是在这里提出了 Twitter 的点子。也就是在这里，Williams 解雇了 Glass。
Glass 震惊了。Williams 提出给他 6 个月隔离期，但会为其保留 Odeo 的股份。如果 Glass 不同意，将被公开解雇。两周后，Glass 离职，所有人都为之惊讶。看到一个对 Twitter 如此痴迷的人，却要被迫离开自己的产品，着实让人心痛。
那么，Williams 为什么要解雇 Glass？一个重要的原因是性格迥异：Glass 喧哗高调，Williams 安静低调。
“Noah 永远在高声说话，而 Ev 却始终在沉默思考。” 一位 Odeo 的员工分析， Glass 正是因为太过情绪化而被解雇。那段时间，他要同时处理一个摇摇欲坠的公司，和一段岌岌可危的婚姻。情绪波动在所难免。
Glass 则认为被辞退源于权利的争斗，他可能过多的表露了对 Twitter 的狂热。早在 Williams 和 Stone 认可 Twitter 前，Glass 便想将其独立出来，成立新公司，并担任 CEO。“当涉及权利时，往往会产生诸多分歧。”
还有一个解雇 Glass 的理由，似乎来自 Odeo 的另一位员工：Glass 心目中的朋友 Jack Dorsey。Nick Bilton 在《Hatching Twitter》一书中写道，Dorsey 曾找过 Williams ，并坦言，如果 Glass 不走，他就会离开。
起初，Glass 没有拿到任何 Twitter 的股份，离开后不久，拿到少许股份。不过份额很低，即便 Twitter 上市，也不会为他带来多少财富。另一位早期员工，Florian Weber 收获更加少得可怜。2005 年，Williams 聘请他作为 Odeo 的非全职承包商，直到今天，他都没有拿到 Twitter 半点股份。Glass 和 Weber 并不是唯二错过 Twitter 福利的人。Odeo 的质量总监 Dom Sagolla，在 2006 年 5 月被 Williams 开除。同 Weber 一样，他也没有拿到半点好处。同年夏天，Odeo 的商务拓展总监 Adam Rugel 离职；产品总监 Tim Roberts 也于秋天退出。
对于 Glass 来说，被驱逐出 Twitter 简直是致命一击。“我感觉被自己的朋友、自己的公司、被身边信任过的人、和付出一切的事业背叛了。如果早知是这种结果，当初为什么要辛苦经营？我花了很长时间，自己一个人反思经历的一切。”
值得注意的是，尽管 Williams 解雇了 Glass，但还是在老朋友离开后，多次提到 Glass 在 Twitter 中的贡献。Glass说：“我知道 Twitter 是团队的功劳，但更清楚，没有我，也就不会有 Twitter 。 ” 至今，他的Twitter 简介还这样写道：是我创造了这一切。
Part 2. Jack Dorsey 之殇
“我相信我们打造的产品，无论是 Odeo 还是 Twitter，都蕴藏着巨大的价值，但陈旧的模式无法实现预期的成功。新公司、新架构、新模式，我相信这是一笔好投资。”
2007 年伊始，Twitter 向世界开放 API 后，公司进入高速发展阶段。其他公司纷纷开发支持Twitter 的软件，例如Twitterific 和 TwitterVision，它们用全新又有趣的方式展示推文，从侧面刺激了Twitter 用户量上涨。此外，Twitter 计划登录日本，当地用户量迅速增长，直逼美国本土。而中国的新浪微博，也拷贝了Twitter 的创意，开始与之竞争亚洲市场。
2007 年 3 月，Twitter 在 South by Southwest 大会上获奖，瞬间获得太多关注，还导致网站崩溃了两天。又过了一个月，Twitter 规模变得足够强大后，从 Obvious Corp 中独立出来，30 岁的 Jack Dorsey 也正式成为 CEO。
今天，Dorsey 因成功创办 Twitter 和另一家公司 Square 而广受赞誉。36 岁的他已经获得太多成就，因此时常被拿来跟乔布斯做对比。但就在 2006 年 4 月，刚刚就任 Twitter CEO 的他并不为世人熟知，由于缺乏经验，Dorsey 领导 Twitter 之路变得异常艰难。
2007 年夏天，一场地震袭击了墨西哥城。在场有 7 人第一时间更新了 tweet，他们的信息早于美国地质调查局的地震报告，甚至比 CNN 的新闻早了一个小时。从那时起，Twitter 便不再是向朋友展示动向的简单工具，而演变成为了新闻的快速传播平台。
就在这个夏天，Twitter 完成了首轮 2500 万美元的融资。除了Odeo 的几位投资人加入外，Netscape 和 Andreessen Horowitz 的创始人 Marc Andreessen 也参与了投资。这些新面孔的加入，对 Twitter 尤为重要。Williams 联系了多年的老朋友 Dick Costolo，商谈投资事宜。Williams 发邮件询问 Costolo ，考虑投资 Twitter 2.5 万美元还是 10 万美元。Costolo 仅用了 3 分钟便做出回复，同意出资 2.5 万美元。
获得更多新融资后，Twitter 的发展也更上一层楼。用户的 tweets 不仅数量越来越多，内容也更加丰富。2007 年 8 月，“标签”功能上线。2008 年 3 月，Twitter 用户量突破 130 万。同年 5 月，完成另一轮 1500 美元的融资，投资方包括 Union Square Ventures, Spark Capital 以及贝佐斯。
一方面， Twitter 快速发展，而另一方面，它的管理层却正在瓦解。在Jack Dorsey 的领导下，Twitter 已经出现混乱。一位知情人士评价：“Jack 是一个聪明绝顶的产品设计师，但仅此而已。他还不具备成为优秀 CEO 的能力。 ”
从工程师到领导人的转变让Dorsey 倍感挣扎，可惜他依然没能很好的领导团队，员工们也不乐意为他工作，另外他也没有快速吸纳新人。网站一次次崩溃，Twitter 宕机标志“搁浅鲸鱼”（fail whale）甚至都要替代“蓝色小鸟”成为新的吉祥物了。在Dorsey 成为CEO 的2007 年，Twitter 的总宕机时间达到了 6 天。网站频繁搁浅成为一股强大的压力。
有人说：“在董事会层面，Jack 是一个有影响力的创始人；但在运营层面，他的执行力远远不够。”“他很聪明，但他不善于领导。相比于员工，他对投资人的激励更多。”
在财政支出方面，Dorsey 也有过重大失误。他与短信公司签订合作关系，但费用太过昂贵，Twitter 每月的短信业务支出接近 6 位数。不仅如此，他也没有全身心扑在Twitter 上：成为一名时尚设计师也是他的梦想，为此他经常提前下班，去夜校培训，或者参加瑜伽课程。他过于饱满的日程，造成了严重的分心。终于，Williams 不得不同他摊牌：你要么做一个裁缝，要么做Twitter的CEO，两者只能选其一。
2008 年，忍无可忍的Williams决定还是自己来做 CEO 。作为 Twitter 最大的股东，Williams 的股份是 Dorsey 的三到四倍，他更有钱，也更有发言权。所以，当他铁下心来，就再无回旋余地。Dorsey 最终被赶出了Twitter 。外界称，这是一场“暴力的转换”，“相比于 Dorsey，Williams 是更加合格的企业家，而且他有更高的威信。”
表面上，Williams 将 Dorsey 的离开归咎于董事会，而他们确实也参与了。其中两位成员，Bijan Sabet 和 Fred Wilson，带 Dorsey 共进早餐，透露了这个爆炸性消息——Dorsey 将获得 20 万美元，但代价是要成为沉默的董事长，由 Williams 出任新 CEO。2008 年 10 月 16 日，这个消息正式公开。
Dorsey 当然清楚真正的黑手是谁。在接下来的 4 年里，他与 Williams 几乎只字不谈。Dorsey 甚至还差点加入了Twitter 最大的竞争对手Facebook。后来，他对《Vanity Fair》的David Kirkpatrick 说：
“被赶出自己的公司，就好像肚子上被上狠狠打了一拳。Twitter承载着我所有的希望。”
Dorsey 也用最艰难的方式，学到了创业公司最基本的一课：提出创意，不代表你可以驾驭整个公司。
2009 年，Dorsey 成立了另外一家公司：Square。新公司不仅有一批全新的投资人，而且再也不会被人从 Dorsey 手中夺走。迄今为止，它取得了空前的成功。
Part 3. Evan Williams 带动 Twitter 高速发展
Dorsey 漫不经心的管理风格让Twitter 内部陷入了混乱，但要是从外部来看，Twitter 形势喜人。Dorsey 已经完成了公司的使命，让 Twitter一飞冲天。他刚刚担任CEO 时，仅有几千名注册用户；一年半后，当 Williams 接管 CEO 时，用户数目已经突破 100 万大关，而且，每天有数百万条 tweet 发出。
尽管如此，从2008年中到2011年中，这随后的短短三年对Twitter 仍是巨大的煎熬。有这么一个说法：“当用户数量增长时，网站就会宕机。市值上涨，压力也随之猛增。总之，永远没有消停的时候。”
Williams 坦言，自己在做CEO 时也犯了很多错误，无论是在人事管理，还是产品研发、商业决定方面。但，更重要的是，Twitter在Williams 领导下，用户量突飞猛进，公司也朝着正确的方向前进。
Williams 是个不善做决定的人，这一点让董事会和下属们很头痛。每当涉及招聘事宜时，他的节奏就会瞬间降下来，而且倾向于聘用家人或者朋友，但他们往往都不是最佳候选人。而且，困扰 Dorsey 的难题在 Williams 身上也不断重演——在 Williams 掌控期间，Twitter 的网站崩溃频率是降低了，但宕机现象仍时有发生。
其实，只要 Williams 把 Twitter 卖掉，一切问题就能轻松解决，而且，他还可以大赚一笔。
2008 年秋天，Facebook 主动找上门来，出价 5 亿美元（现金加股份）收购 Twitter。此前，Twitter 金融估值达到 9800 万美元，因此 5 亿美元的收购价格十分诱人。Williams 个人就能有相当可观的进账。
Facebook 和 Twitter 进行了数周的讨论。尽管收购是Facebook 主动发起的，但他们也并没有宽容到乐意包容一切——Twitter 尚未盈利，而且 SMS 费用每年将烧掉 Facebook 7500 万美元。且与此同时，Twitter 还认为Facebook 的股份价值是虚高的。
在正式接受 offer 前，Twitter争取到一夜的考虑时间。第二天，当 Twitter 的董事会成员醒来时，发现邮箱里有一封 Williams 洋洋洒洒的长邮件。Williams 在信中问道，什么时候才是出售公司的好时机，并表达出不想放手 Twitter 的意向。实际上，Williams根本不需要问，也不需要说服董事会，发邮件只是一种礼节性的问候，因为他手中仍然持有公司最多的股权。这一决定表明，Williams 对公司充满希望，他没有以 5 亿美元卖出 Twitter，也是他担任 CEO 时最明智的决定。
在 Williams 的带领下，Twitter 展开了一系列战略性收购。其中包括一家名为Summize的搜索公司，这是 Twitter 第一个也是最重要的举措之一，因为它真正解决了网站不时宕机、“搁浅鲸鱼”频频出现的问题。此次收购发生于 Dorsey 任职期间，但却由 Williams 主导。
作为CEO，Jack Dorsey 签署了收购 Summize 的文件。外界认为，此次收购至关重要，Twitter 需要维护网站的技术支持，而 Summize 的员工无疑是好帮手。他们的搜索引擎非常出色，一定程度上，不仅挽救了 Twitter，而且为它开启了全新的搜索架构，继而促进了用户数量增长。
Williams 任职CEO期间，Twitter 保持了高速增长，这一定程度上要感谢明星的加入。Oprah Winfrey 注册了账户，并在短短 24 小时内吸引了 10 万粉丝。2009 年，Ashton Kutcher 的注册，带动了大批好莱坞明星蜂拥而至。
同年，Twitter 还转型媒体，发布了第一条新闻。2009 年 1 月 16 日，全美航空一架飞机在哈德逊河紧急迫降。虽然无一人伤亡，但全部乘客不得不爬出机舱，并在机翼上等待救援。一个Twitter 用户拍下并上传了当时的照片，一时间，消息在网上疯狂扩散。很快，主流媒体纷纷选取并报道了哈德逊河空难。Twitter 也因第一时间曝出新闻而备受赞赏。
就在这时，Jack Dorsey 意识到 Twitter 的巨大潜力，它不仅仅可以用来更新“我在做什么”，而且可以变成传播新闻的重要途径。
同时，Williams 正试图游说 Twitter 的执行团队，建立自己的移动端。直到 2010 年，Twitter 仍然依赖第三方开发的应用，但 Williams 认为，长此以往会产生品牌混淆，最终，Twitter 会沦为不相关产品并逐渐消亡。2010 年 4 月 10 日，在 Twitter 首次 Chirp 大会上，Williams 宣布了第一轮收购公司名单。它将Tweetie 的母公司AteBits 收入麾下。当时，Tweetie 是苹果 App Store 里排名第一的 Twitter 应用。
同时，Williams 还大举扩张团队。截止2010年末，公司员工数目由 Dorsey 时期的 20 人增加到了 300 人。他还不忘产品的迭代和创新，例如，优化retweet 的过程，为 Twitter 引入短链，以及修复@回复信息操作。
他还成功说服了他的朋友Dick Costolo 全职加入Twitter，成为独立董事会成员。在董事会上，他们两人合作密切。董事会的其他成员也都对Costolo 提出的诸多意见和见解大加赞赏。于是，Williams 决定让Costolo 与Twitter 有更深层次的合作。在2009 年的一次派对上，Williams 向 Costolo 提供了 COO 一职，他也欣然接受了。
随后，Costolo 为 Twitter 组建了财务和销售部门，自己主要负责商务拓展，并开始制定国际战略，Twitter 早期的广告策略也是由他制定的。到了2010年中期，Twitter 用户量已增至 1.6 亿。其他高管如Ali Rowghani 和 Adam Bain 也相继加盟。Rowghani 担任 CFO，Bain 则负责营收（President of Revenue）。
不过，随着 Twitter 的成长，Williams 对运营Twitter 也越发倦怠了，创业早期的激情在逐渐消失。董事会和其他高管也发现了这一点，同时，他们也把Costolo 担任COO 的出色表现看在眼里。
我们无从知晓Williams 卸任CEO 是他主动辞职，还是受到了董事会的逼迫。据纽约时报的Nick Bilton 描述，2010 年，Twitter 的顾问兼董事会荣誉成员Bill Campbell 曾与 Williams 开诚布公，称董事会希望Dick Costolo接替他成为CEO。Costolo 可能会因为取代自己的引荐人而不安，但在各方调和下，他同意出任临时CEO。最终 Williams 推波助澜，让这一 “过渡” 职位永久化。
2010年10月4日，Dick Costolo 正式成为Twitter 的第三任CEO。
Twitter 终于成功上市，开盘首日以 44.9 美元收盘，涨幅近 72%。收盘后市值已经超过300亿美元的Twitter 也成为继去年 Facebook 上市以来，最大的一笔科技公司上市案例。如果只聚焦Twitter 牛气冲天的IPO，你或许会错以为 Twitter 发展顺遂，成功的那么理所当然。但事实并非如此。风光的外表下，你难以想象它曾经的混乱...... 此文为系列文章的第三部分，前文请移步阅读：上|中。
Part 4 . Dick Costolo：打扫干净公司再盈利
认识 Costolo 的人都这样描述他，“风趣”“有指导性”“有自制力”“管理但不疏离员工”。现在，他需要更多正向的思考，以便收拾 Twitter 的烂摊子。这种混乱一直持续到 2011 年。
Costolo 的首要使命是清理 Twitter 董事会。不知从何时起，董事会里人浮于事，充斥着不请自来的旁观者，太多 Twitter 内部的传闻被莫名泄漏给了媒体。
当 Twitter 宣布 Costolo 接替Williams 后，网站奇迹般的崩溃了。因为，Twitter 的传媒总监Sean Garrett “不小心”在 Dick Costolo 的办公室听到这个消息。
实际上，Twitter 的董事会成员有 Spark Capital 的 Bijan Sabet, Union Square Ventures 的Fred Wilson，Benchmark Capital 的 Peter Fenton，Williams, Dorsey, 以及Costolo。有趣的是，参与董事会会议的人远不止他们几个。“总有一些旁观者会冒出来，有时候，会议室里人满为患，不像是来开会，倒像是要举行派对。”Costolo 一个接一个得找出非官方的董事会成员，并要求他们不要再参与会议。没有人知道他是如何做到的，但大家都知道，这些奇奇怪怪的人从此便消失了。
在Costolo 清理董事会的同时，有两位长期董事主动请求退出。因为Spark Capital 和Union Square Ventures 拥有 Twitter大量股权，而这并不利于这两家VC保持投资组合的平衡，于是，转让股份成了他们的迫切需求。而Fred Wilson 和Bijan Sabet 还担心，要是出售所持股份后继续留在董事会的话，容易造成误解。
最终，Costolo 遵从了两位投资人的意愿，同意他们退出董事会。他们每人将一小部分股份转售给了Rizvi Traverse，这是一家低调收集 Twitter 外围股票的小公司，它已经拥有15% 的份额。据报道，Evan Williams 也曾向该公司出售股份。Union Square Ventures 和Spark Capital 成为了Twitter 的第二大外围股权持有方，每家的份额都高于Benchmark Capital 所持的6.7%。
Wilson 和Sabet 离开后，董事会只留下了 7 位真正的成员，分别是：Costolo, Jack Dorsey, Evan Williams, Benchmark 的 Peter Fenton, Flipboard 的CEO Mike McCue, DoubleClick 的David Rosenblatt, 以及来自Currie Capital 的Peter Currie 。在Twitter 与Flipboard 产生利益冲突时，McCue 也选择了退出。
董事会整顿完毕后，Costolo 整装待发。但公司内部依然缺乏章法。一位经历了Williams - Costolo 过渡期的Twitter 员工说，那个年代有太多“政治”，这可能也算是企业文化的一部分。那些年，许多高管被解雇，也有很多人主动辞职。2011 年10 月，Twitter 的工程副总监Mike Abott 离职；2012年6月，产品总监Satya Patel 也选择离开。在Google 和Facebook，类似的奇怪现象只会发生在高层。但在Twitter，这种现象已经向下渗透到了中层管理者。
有人说：“在Google，你会看到同一群人，15年来都在为公司打拼。如果你发现上级们发生争执，并有人被解雇，你就会产生危机意识，并试图掌握领导权以保住自己的位置。于是，你开始不断尝试新业务。而在Twitter，我们都在等待，想看看解雇的人去向何方。说实话，从未有人见过这么多高层在短期内同时被解雇。”
高层不稳，Twitter 员工间的信任度也不高。许多同事会讲你想听的内容，但或许 30 分钟后，他们会在另一个会议上，跟其他人说完全不同的话。有些管理者试图宽容一切，但这不是成功的领导方式。优秀的领导者应该有严格的标准，懂得一视同仁。
或许，Twitter 令人迷惑又充满背叛的文化来源于成长经历。“每一个创业公司，私下里都是一团糟。那些年，Twitter 迅速成长，获得数百万利润。正如同青春期的少年，总是会埋冤父母。这才是正常现象。”
虽然节奏缓慢，但 Costolo 和他新雇佣的高管们，正在一步步清除公司的残余毒素。更重要的是，他们为 Twitter 找到了真正的盈利模式。
Part 5. 赚钱的男人们
2010年4月，在 CFO Ali Rowghani的帮助下，Twitter 正式上线首个付费产品：Promoted tweets。Advertising Age 也成为第一位赞助商。
Promoted Tweets 可以将广告商的信息推送给赞助商粉丝列表以外的目标用户。第二个产品，Promoted Accounts 将用于为品牌或个人增加粉丝。第三个产品，Promoted Trends 帮助广告主把品牌关键信息插入热门话题榜的顶部，提高广告曝光度。目前，Promoted Tweets 已经成为 Twitter 备受追捧的产品之一。
Rowghani 有过与乔布斯在Pixar 共事的经历，因此管理风格或多或少受其影响，他在Twitter 享有极高声誉。一位前员工说：“Ali 是我的最爱，他不会拐弯抹角，而是直接告诉你他的想法。他直觉惊人，体恤员工，也精通技术，而且懂得如何帮助公司从200人发展到2000人。”
外界这样描述 Rowghani，安静但不内向。他逻辑清晰，思考有深度。开会的时候，他好像会钻进你的大脑，提出最犀利的问题，并捕捉最实用的信息。
Rowghani 和 CEO Dick Costolo 完美互补。在做决定时，Costolo 杀伐果决，但有时候略带鲁莽；而Rowghani 则谨慎周全。两人分工明确，一人对外，一人主内，Costolo 也寄予 Rowghani 极高的信任。
2012年12月19日，Costolo 任命Rowghani 为Twitter 的COO。从此，Rowghani 便帮助Twitter 与苹果建立良好的关系。此后，Twitter 不仅与iPad 、iPhone操作系统深度整合，还被植入到了Apple TV中。当一个电视节目在 Twitter 上被广泛讨论时，就会吸引其他用户也换台收看。而且，品牌都乐意花大把银子在电视广告上，这一点让Twitter 打起了此类生意的主意。同年早些时候，Rowghani 帮助 Twitter 收购了一家社交电视分析公司——BlueFin Labs。
还有一个不得不提的优秀人物，Twitter的销售主力：Adam Bain。Ali 和Adam 是 Twitter 战略层有头脑的好搭档，同时又是各自团队的卓越领导者。在Rowghani, Bain 和Costolo 的共同努力下, Twitter 利润增长喜人:
• 2009: $0
• 2010: 2800万美元• 2011: 1.06亿美元
• 2012: 3.17 亿美元
• 2013: 6亿美元起 (预计)
除了Rowghani, Bain，还有两个人也促成了Costolo的斐然业绩，他们便是亦敌亦友的Twitter 两位前CEO： Jack Dorsey 和Evan Williams。尽管 Williams 的任期并不算完美，但他却为 Twitter 寻觅到一位合格的CEO—— Costolo。
一位知情人这样说：“Dick 的成功有50%来自能力，还有50%来自伯乐 Ev。人们似乎都忘记了Ev 的贡献，他刚刚从 Dorsey 手中接管公司时，Twitter 只是个支离破碎的产品，他的一切行为都对公司至关重要。”
2011 年，Dorsey 迅速回归 Twitter，而且也找到了辅佐 Costolo 的新方式。在为Twitter 发掘新技术方面，Dorsey 嗅觉敏锐，其价值无可替代。比如，2012 年 4 月，Dorsey 大力推动 Twitter 收购 Instagram。巧合的是，Instagram 的联合创始人 Kevin Systrom 曾是Dorsey 和Williams 的实习生。一直以来，Dorsey 给予 Systrom 极大的支持，包括以个人名义投资Instagram。
2012 年，在亚利桑那的Allen Co. 大会上，Dorsey 和Ali Rowghani 花了好长时间同Systrom 畅谈。在Ritz Carlton 度假村，三个人围篝火而坐，就在这里，Dorsey 和Ali Rowghani 向 Systrom 提出，愿意以5亿美元附加Twitter 股份收购 Instagram。
鉴于 Instagram 只有一年半的历史，5 亿美元的收购简直是天上掉馅饼。可是，Systrom 还有其他选择。Facebook CEO 扎克伯格也在向Instagram 示好。但当时的Systrom 希望能独立运营 Instagram，于是拒绝了他们，并很快拿到了Sequoia Capital 的5000万美元融资。跟Twitter不同，Facebook的扎克伯格从来不接受“拒绝”。他又花了一周时间劝说Systrom 重新考虑，并最终成功：Facebook 以7.365 亿美元收购 Instagram，其中包括3亿美元现金。
错失良机对于 Twitter 和 Dorsey 都是致命一击。但可以看出，Dorsey 对于 Instagram 的直觉灵敏正确，这一轮失败反倒激发了Dorsey 越挫越勇的斗志。 就在Facebook 收购Instagram 的短短几个月后，也就是2012 年夏天，Dorsey 又把目光投向新兴创业公司 Vine。
彼时，视频应用Vine还没有正式上线，它由三个纽约年轻人 Rus Yusupov, Dom Hofmann 和Colin Kroll 合作完成。看过原型的人们，都会迅速爱上它。Vine 的投资人说：“用过的人都称赞它十分独特。”
SV Angel 的 David Lee，是 Dorsey 另一家公司 Square 的投资人，在一次加州的晚宴上，他向 Dorsey 展示了这款视频应用。Dorsey当即意识到，Vine 正是 Twitter 所需要的。Dorsey 立即展开行动，飞赴纽约，劝说Vine 的创始人加入 Twitter。当Vine 的创始人初次见到Dorsey 时，三位年轻人首先被他的聪明震惊，又迅速被他的聪明吓到。
Dorsey 先是稳定了他们的情绪，并强调Twitter 不会打造新品牌或者关闭Vine，相反，Vine 将成为Twitter 长期发展的一部分；他紧接着又开出了让人难以拒绝的诱人条件。Twitter 同意以数千万美元的价格收购 Vine。
对于 Vine 的创业者来说，他们做梦都没有想到会加入 Twitter，并享有公司股份。但对于 Vine 的投资人，这无疑是场噩梦，他们渴望看到应用能够上线。许多投资人试图阻止这次收购，并愿意展开新一轮融资。不过，这回Dorsey赢了：Vine 的创始人接受了Twitter 的offer。三位创始人Hofmann、Kroll和 Yusupov 都参与到 Twitter的运营中，并担当要职。
如今，Vine 拥有4000万用户，Twitter 也增派人手，加入到纽约的Vine 团队中。
Part 6. TWTR
在过去的一年半，Twitter 的明争暗斗逐渐落下帷幕。就连老对头Jack Dorsey 和Evan Williams，也冰释前嫌，开口说话了。
今年，Twitter 整装待发，一心只为上市。（美国时间11月8日早上9:30，Twitter 终于在纽交所成功上市了。）但熟悉Twitter 的人知道，前面的路还很长。虽然，Twitter 今年收入超过 5 亿美元，但仍未实现盈利。
Twitter 也试图吸引更多主流用户。今年第二季度，Twitter 在全美的个人新用户增长放缓，仅为100万人。日活跃用户2.5 亿人，Twitter 的规模只有 Facebook 的四分之一。
一些股东也对上市后的公司表示担忧。“Twitter 尝试了很多产品，但都以失败告终，由于他们始终坚守140个字符的概念，Twitter 并没有如大家期待的那样，像其他科技公司一样创新。”
Twitter 是一个简单的产品，尽管有大量用户基础，但依然很容易被竞争对手模仿、复制。半路杀出来的Instagram 迅速对 Facebook 构成威胁，Twitter 也会遇到相同处境。一位不愿透露姓名的Twitter 股东说：“有一个人人避讳的话题——所有的成就会在一夜之间烟消云散。Twitter 并没有做出其他初创公司所不能的大事，只要有一个公司做得更好一点，我们的150 亿市值会迅速蒸发殆尽。”
Paul Graham，是美国互联网界的教父级人物，并亲手创办了Y Combinator 初创企业孵化器。他常说，创业公司要像打不死的蟑螂，虽然丑，但是够坚强。其实，Twitter 便是如此。
相比一些股东的担忧，其他人则信心满满，认为好戏才刚刚开始。日前，Twitter越来越多被视为爆炸新闻的首发平台，它曾在第一时间报道过惠特妮·休斯顿之死，波士顿马拉松恐怖爆炸等。因此，股东及投资人的态度十分乐观。即使IPO之后，他们也不会出售手中股份。
Twitter混乱的历史，也促成了它最终的成功。这不是一个人的战斗：Dorsey 充满激情的创意点燃了Twitter；Glass 将创意变为现实，并促使Williams 投资；Williams 看到了Twitter 更加深远的意义，并加速它的成长；Costolo 清理门户，将商业化引入这个一鸣惊人的产品。
更令人折服的是，Dorsey 和Williams 都曾被罢免CEO，但还是收起了骄傲和苦痛，为了让Twitter更强大而选择回归。
Spark Capital 的Bijan Sabet 经历了Twitter 混沌的2008年。他说，这样的结果既令人震惊，又合情合理，这是“一生只有一次的投资”。
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