원저자: Andrew Chen, a16z의 총괄 파트너, Games Fund One의 펀드 매니저
원곡: 루피, 포사이트 뉴스
지난 몇 년 동안 소셜 미디어 플랫폼이 성장하고 콘텐츠 제작자가 소비자 참여의 중심이 되면서 제작자 경제 스타트업이 물결처럼 일고 있습니다. 이들 스타트업은 창작자들이 제품을 홍보하는 한 소셜 미디어에서 청중으로부터 더 나은 수익을 창출할 수 있도록 돕겠다고 약속합니다. 따라서 우리는 크리에이터가 약력, 동영상 등의 링크를 통해 스타트업의 신제품을 홍보한 다음 크리에이터가 새로운 상호 작용이나 기능을 사용할 수 있는 랜딩 페이지로 팬을 유도하는 경우를 자주 봅니다. 처음에는 이러한 제품이 거의 모두 팁 모델로 시작되었지만, 수년에 걸쳐 전자상거래부터 뉴스레터, QA 등에 이르기까지 많은 혁신적인 제품이 탄생했습니다. 이들 제품은 모두 크리에이터와의 상생을 약속하므로, 팬이 지출하면 회사는 수익의 일정 비율(보통 10% 정도)만 가져가고 나머지는 크리에이터가 가져갑니다.
일부 창작자 경제 기업은 창작자에게 수십억 달러의 수익을 지급하면서 큰 성공을 거둔 반면 다른 기업은 어려움을 겪었습니다. 성공적인 스타트업에는 신규 진입자가 탈출하기 어렵게 만드는 강력한 해자가 있습니다. 몇 년이 지난 후, 우리는 업계 역학에 대해 어떤 새로운 통찰력을 얻었습니까? 일부 크리에이터 경제 스타트업은 성공하고 일부는 실패하는 이유는 무엇입니까?
다음은 내 이론 중 일부를 요약한 것입니다.
창조자 권력의 법칙: 소수의 창조자가 대다수의 청중을 보유하고 있어 창조자 경제 스타트업의 잠재적인 취약성과 의존성을 초래합니다.
바이오 링크(소셜 플랫폼의 프로필에 포함된 링크) 전쟁: 창조 경제 기업은 회사를 홍보할 수 있는 장소(바이오 링크)가 한 곳밖에 없는 대규모 소셜 미디어 플랫폼에서 잠재 고객을 확보합니다. 이는 승자가 승리하는 제로섬 게임이다.
졸업 문제: 스타트업은 일반적으로 수수료의 일부를 청구하며, 창작자가 자신의 고객을 확보하면 비용을 낮추도록 압력을 가합니다. 가장 큰 제작자는 일반적으로 특정 플랫폼을 졸업한 다음 자신의 플랫폼을 구축합니다.
알고리즘 축제: 크리에이터 트래픽은 소셜 피드백 알고리즘에 의해 주도되며 이로 인해 트래픽이 급증한 후 사라질 수 있습니다. 이는 스타트업이 추구하는 꾸준하고 지속적인 성장과 정반대입니다.
이는 제가 지난 몇 년 동안 수십 개의 창조경제 기업과 대화하면서 배운 개념입니다. 차세대 창조경제 스타트업이 등장함에 따라 이러한 역학을 탐색하는 방법을 찾아야 합니다. 더 깊이 파고들어 봅시다.
창조자 멱법칙
크리에이터 경제 기업을 시작하고 싶으신가요? 마스터해야 할 가장 큰 역동성은 시청자의 멱함수 법칙과 창작자 클래스 자체의 수입입니다.
아래 차트는 Patron과 같은 플랫폼에서 1위 크리에이터가 벌어들인 수익의 비율을 보여주며, 2위, 3위, 4위는 아래로 내려갑니다(출처:문화의 거듭제곱 법칙）。
이 축에 수백만 명의 제작자를 모두 표시하면 결국 0%에 가까워지는 것을 볼 수 있다고 상상해 보세요. 여기에는 여러 가지 이유가 있는데, 먼저 이러한 제작자 플랫폼이 소셜 미디어에 기반을 두고 있다는 사실부터 시작해 소셜 미디어 자체가 팬과 콘텐츠 참여자의 권력 법칙 분포를 기록한다는 사실입니다. 결과적으로 소수의 소셜 나비는 멱함수 곡선보다 훨씬 더 많은 사람을 알고 있습니다. 알고리즘이 소셜 미디어 플랫폼에 멱함수 곡선이 있다는 것을 발견했기 때문입니다.
따라서 소셜 플랫폼을 기반으로 구축된 모든 창작자 경제 제품은 이러한 멱함수 법칙을 상속하게 됩니다. OnlyFans 제작자는 다양한 소셜 플랫폼에서 무료 콘텐츠를 제공한 다음 랜딩 페이지로 트래픽을 유도합니다. 아래는 유사한 곡선 분포를 보여주는 크리에이터 수익 그래프입니다. 일부 크리에이터는 월 $100,000까지 벌지만, 중간값은 월 $180에 불과합니다.
거듭제곱의 법칙은 소셜 미디어 플랫폼에서 자연스럽게 나타나는 동시에 TV, 영화, 음악 등을 포함한 다른 창의적인 노력에도 나타납니다. 아래 이미지는 TV의 예입니다(문화의 권력 법칙).
소수의 인기 쇼가 모든 관객의 관심을 끌고 있습니다. 비디오 게임, 영화, 소설, 감독, 작가 등에서도 동일한 현상이 발생합니다.
멱함수의 법칙은 널리 퍼져 있으며, 핵심 문제는 창의적인 기술이 세상에 고르게 분포되어 있지 않다는 것입니다. 최고의 작가나 영화감독은 실제로 100번째보다 훨씬 낫습니다.
그렇다면 이는 창조경제 기업에게 무엇을 의미할까요?
크리에이터 경제 기업이 처음 출범했을 때 처음 유치한 롱테일 크리에이터들은 별 성과를 거두지 못했습니다.
플랫폼이 확장하려면 최고의 제작자를 유치해야 합니다.
플랫폼에 다수의 크리에이터가 있더라도 수익이 소수의 사람들에게 집중되는 경우가 많기 때문에 상위 크리에이터가 떠날 경우 재정적으로 상당한 부정적인 영향을 받을 수 있습니다.
이러한 역학은 모두 스타트업 출시의 초기 단계가 위험할 수 있음을 의미합니다. 최고의 기업은 숫자가 작용할 만큼 소규모 크리에이터를 너무 많이 모을 수도 있고, 대형/중간 크리에이터를 유기적으로 유치할 수도 있습니다. 스타트업이 자체적으로 많은 크리에이터를 확보/마스터한다면 이는 제품이 충분히 큰 문제를 해결하지 못할 수도 있고 자체적으로 문제를 해결할 수도 없다는 신호입니다.
바이오 링크의 전투
Instagram 및 TikTok과 같은 소셜 미디어 플랫폼에는 광고 비즈니스 모델이 있으므로 사람들에게 너무 많은 유기적 트래픽을 제공하고 싶지 않습니다. 그들이 더 원하는 것은 스폰서 게시물, 제작자 및 광고에 대한 비용을 지불하는 것입니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 악명 높은 바이오의 잉크인 유기적 트래픽을 유도하기 위한 단일 링크를 제공하는 것입니다.
창조경제 스타트업에게 바이오링크는 많은 의미를 갖습니다. 크리에이터가 귀하의 스타트업을 이 링크에 넣도록 설득할 수 있다면 유기적인 트래픽이 따라올 것입니다. 일부 수익화 메커니즘과 결합하여 스타트업은 이를 공유할 수 있습니다. 크리에이터 비즈니스 주기 초기에 스타트업은 다른 소셜 미디어 프로필이나 개인 웹사이트에 대한 비상업적 링크를 놓고 경쟁했습니다. 그러나 시간이 지나면서 사람들은 Patreon, Substack, Twitch 등의 수익성이 높은 링크로 자신의 소개를 채우기 시작했고 경쟁은 더욱 심화되었습니다.
이제 다른 스타트업의 바이오링크를 교체하는 것은 제로섬 전쟁이다. 크리에이터 프로필에서 유기적인 트래픽을 얻는 유일한 방법은 더 오래되고 확고한 경쟁사보다 더 나은 수익을 창출하는 것입니다. 기존 회사가 제공할 수 있는 것과 단순히 일치시키는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그것이 창작자 콘텐츠 자체에 있든, 영상이든 텍스트든 다른 무엇이든 뭔가 다른 것을 찾아야 합니다. 어느 쪽이든, 신규 진입자는 큰 장애물을 발견하게 될 것이며, 처음에는 투자자 자금을 사용하여 성장을 가능하게 하는 수익을 보조하기를 원할 수 있지만 의미 있는 규모를 달성하는 것만으로는 충분하지 않을 수 있습니다.
졸업 질문
졸업 문제는 최고의 제작자가 규모를 확장하고 결국 졸업할 때 발생합니다. 플랫폼을 자신과 팬에게 남겨두는 것입니다. 왜 이런 일이 발생합니까? 제작자는 스타트업에 확실한 가치를 제공하고 트래픽을 유도하며 콘텐츠를 제작하고 사용자에게 수익을 창출합니다. 하지만 제작자의 영향력이 커지면서 자신이 너무 매력적이라고 생각하기 시작하는 경우가 많습니다. 그들은 생각하기 시작합니다. 그들은 모든 일을 했는데 왜 이익을 당신과 공유합니까? 이 문제는 소수의 고래가 수익을 지배하는 경향이 있는 멱함수 곡선의 영향으로 인해 특히 심각합니다. 고래가 묻기 시작하면 대행사를 고용하여 웹 사이트를 구축함으로써 귀하의 제품을 복제할 수 있습니까? 그들은 결국 귀하의 플랫폼을 졸업하고 자신만의 플랫폼을 구축하기를 원할 것입니다.
크리에이터 경제는 종종 마켓플레이스 스타트업과 비교됩니다. 이 공간에서 Airbnb나 Uber와 같은 회사는 네트워크의 수요와 공급 측면을 독립적으로 집계합니다. 이러한 마켓플레이스는 당사자가 고도로 세분화되어 있을 때 가장 잘 작동합니다. 따라서 가장 큰 결과는 B2B가 아닌 C2C 또는 소비자-SME 마켓플레이스입니다. 초기 형성에서 창조 경제 스타트업은 B2B 네트워크, 어쩌면 SaaS 플랫폼과 더 유사해 보입니다. 그들은 고도로 집중된 고객 기반(창작자)을 보유하고 있으며 창조자는 소비자를 데려옵니다.
졸업 문제를 해결하려면 창작 경제 스타트업은 결제 및 기타 수익화 기술의 효용성보다 훨씬 더 높은 가치를 제공해야 합니다. 외부 회사뿐만 아니라 시간이 지나면서 졸업을 원하는 창작자들을 위한 해자가 필요합니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 네트워크 효과를 직접 만들어 각 제작자에게 가져와 일반적인 이점을 모두 갖춘 양방향 네트워크를 형성하는 것입니다. 스타트업이 만드는 추가 기능은 이상적으로는 독점적이어야 합니다. AI를 지원하는 창작자 경제 회사가 창작자가 이전보다 10배 더 많은 수익을 창출할 수 있는 정말 좋은 기본 모델을 개발한다면 창작자가 떠날 가능성이 줄어듭니다.
알고리즘 잔치
창조경제 스타트업은 블록버스터 콘텐츠를 위해 소셜 미디어 플랫폼에 크게 의존하는 경우가 많습니다. 동영상이 TikTok에서 인기를 얻으면 제작자 경제 플랫폼에서 사용자 확보가 엄청나게 증가할 수 있습니다. 하지만 스타트업은 늘 꾸준한 성장을 이루려고 노력하는데, SEO나 추천 프로그램, 유료 마케팅과 달리 지속적으로 월별 20% 성장을 달성하기는 어렵습니다. 이와 대조적으로 마켓플레이스 스타트업은 시장 당사자를 모아서 가치를 더합니다. 종종 구매자와 판매자 시스템을 구축하는 데 수십억 달러를 지출합니다. Uber의 고성장 기간 동안 승객 확보를 위한 연간 마케팅 예산은 10억 달러였으며 운전자 측면은 SEO, 브랜드 마케팅, 결제, 추천 프로그램, 파트너십 등을 다양화하는 것 외에도 20억 달러에 가까웠습니다. 이는 많은 가치를 추가하고 구매자와 판매자를 연결합니다.
크리에이터 경제 스타트업은 소비자를 찾기 위해 크리에이터를 활용한다는 점에서 다르지만, 그 과정에서 단일 채널에 크게 의존합니다. 단일 마케팅 채널에 의존하는 것은 항상 위험합니다. 지난 몇 년 동안 SEO 알고리즘의 변화로 인해 SEO에 의존하는 많은 콘텐츠 사이트가 사라졌습니다. 콘텐츠는 본질적으로 더 일시적이고 미묘하기 때문에 소셜 미디어에 대한 의존도는 더 취약합니다. 저는 이것이 구독이 성공적인 창작자 경제 기업의 지배적인 비즈니스 모델이 된 이유 중 하나라고 생각합니다. 구독을 통해 창작자는 각 팬으로부터 장기적이고 지속적인 수익원을 얻을 수 있습니다.
알고리즘 권장 사항도 경쟁 요소입니다. 최근 몇 년 동안 YouTube, Twitch, Twitter 및 기타 기본 플랫폼이 크리에이터에게 직접 비용을 지불하고 크리에이터 경제에서 수직적으로 통합된 역할을 수행하려고 시도하는 경우도 있었습니다.
물론 가장 좋은 해결책은 예측 가능성을 높이기 위해 추가 마케팅 채널을 구축하는 것입니다. 소셜 미디어 채널을 추천, SEO, 모바일 설치 등의 트래픽과 결합하면 성장 곡선이 더욱 영구적이 됩니다. 하지만 창조경제 스타트업 초기에는 소셜에 올인하는 경향이 있으며, 성공한 후에야 다른 채널에 투자할 수 있습니다.
창조경제 기업의 강점과 미래
창조경제 기업은 2세대, 3세대로 성장했습니다. 기준은 더욱 높아졌고, 스타트업은 더 이상 멋진 팁 기능을 제공하지 않고 다양한 플랫폼, 새로운 형태의 상호 작용을 지원하고 제작자에게 팬과 상호 작용할 수 있는 새로운 기능을 제공하는 성숙한 제품을 구축하고 있습니다. 스타트업은 한 명의 유명인과 함께 제품을 출시하고 그것이 성공할 것이라고 기대하기보다는 광범위한 시장 진출 전략과 결합된 실제 기술을 구축하고 있습니다.
창조 경제 산업의 장점은 모바일 장치와 소셜 미디어 플랫폼의 사용이 놀라운 속도로 계속 증가하여 사람들이 TV 시청에 소비하는 시간이 줄어들고 있다는 것입니다.
물론 이러한 움직임은 주로 젊은 세대에 의해 주도됩니다.
그런데 18세 이상의 대부분의 사람들이 여전히 하루에 4~5시간 동안 TV를 시청한다는 사실을 믿을 수 있습니까?
요점은 소셜 미디어가 계속해서 큰 역할을 하고 있으며 제작자는 결국 문화적으로나 경제적으로 계속해서 힘을 얻는 경제의 새로운 주체가 된다는 것입니다. 그들이 목표를 달성하기 위해 사용하는 제품과 도구는 계속해서 매력적일 것입니다. 결국 제작자 자신도 소셜 플랫폼에 의존하고 싶어하지 않기 때문입니다. 동영상 분야에 강점이 있다면 팟캐스트를 만들고 Instagram에서 큰 영향력을 미치기를 원합니다. 스타트업은 항상 대규모 소셜 플랫폼보다 창작자 친화적일 수 있습니다.
그래서 저는 크리에이터 경제의 미래가 여전히 유망하다고 생각합니다. 하지만 길은 분명히 바뀌었고 기준은 높아졌습니다. 스타트업은 새로운 기능을 제공하고, 새로운 형태의 상업화를 창출하며, 경쟁에 대한 탄력성을 높이는 새로운 기술을 채택해야 합니다. 개인적으로 저는 양 당사자를 위한 고도로 관리되는 솔루션을 갖춘 마켓플레이스처럼 행동하는 AI 또는 비디오 우선 제작자 경제 스타트업에 더 관심이 있습니다. 나는 팁당 2달러를 청구하는 회사보다 소규모 사용자 기반에서 1,000달러를 모을 수 있는 스타트업에 대해 더 낙관적입니다. 앞으로 몇 년 안에 더 많은 실행 가능한 변화를 보게 될 것이며, 근본적인 소비자 동향을 고려할 때 크리에이터 경제는 고부가가치 스타트업의 요람으로 남을 것이라고 생각합니다.
