導師：Kenny, TON Foundation
編輯 整理：BeWater
寫在前面： 9 月21 日，BeWater PANews 共同主辦的Growth Hacker Camp 第二期在新加坡圓滿落幕。在本次活動中，來自Web3 領域頂尖專案與VC 的導師們深入探討了個人品牌、成長策略、社群建立、使用者留存與轉換等核心議題，為與會者帶來寶貴的見解與啟發。
本次成長訓練營備受好評，BeWater 特將各位導師分享的內容整理成文，並建構「成長」系列專題，以顰讀者！本系列第一篇文章為TON 基金會的Kenny 的《TG 生態介紹及玩法探討》，以下是Kenny 演講內容提煉與總結：
一、TG 生態的基礎介紹
TG：海外第三大社群平台與地區市場分佈
TG 是未來全球絕對成長最快的社群平台，MAU 最新已突破9.5 億，是2.4 億人口的CIS 地區的「微信」。現在一個十億量級的APP，未來三年 target 達到15 億，即 50% 的絕對成長速度。很難想像微信、抖音還會有 50% 的增速。比起Top 2 的WhatsApp 與Facebook Messenger：TG 開放程度更靈活、功能基建更完善、生態閉環更緊密，可對標為海外最接近微信生態的平台。
除已開發國家之外，TG 是2.4 億人口的CIS 地區的「微信」，另外重點市場包括印度、印尼、奈及利亞和伊朗等第三世界新興市場的人口大國， Telegram 接近10 億的用戶，其實Crypto 用戶比例還不是那麼高，在很多國家就是一個國民 IM 軟體使用，而不是擦邊、地下通訊軟體。
TG 生態的功能搭建
Channel（公眾號）、Story（朋友圈）等已成為TG 生態開發者重要基建和成長手段。
某個應該是最知名的TON 上華人項目，早期創意發短視頻對用戶粘性以及社區氛圍起到比較好的作用，從3 月的十幾萬用戶到現在每天一條“魔性”朋友圈都有大幾十萬瀏覽量。直播功能類似微信群直播，賽事類的專案正在嘗試開發過程中。此外，創辦人Durov 作為TG 世界的上帝，其公眾號頻道對於TG 生態創業家有著極大的借鏡意義。錢包功能未來將著重推廣去中心化的Ton Space。 TG 小程式生態發展迅速，對微信小程式的種類已基本實現全覆蓋，且出現了微信實現不了的新品類，近期熱門小程式如TADA 打車、電商、買票、短劇等。
TG 廣告系統尚未出現工業化獲量方式，因此，TG 也出現了民間廣告系統解決資料層的問題。 TG 廣告系統分為官方和民間的廣告系統。目前TG App center 僅有編輯人工精選，whats new 功能。此外，Appbar 有個人化推薦，目前官方廣告系統廣告位只支持公眾號圖文式插入，投放效果在官方不收集用戶資訊的情況下目前無法實現精準投放，這與TG 創始人的產品理念，對Facebook 透過手機用戶資訊來實現廣告投放的行為並不認同有關。因此，TG 也出現了民間廣告系統，正在透過鏈上資料、群組表現等各種形式解決資料層問題。
二、TG 上流量成長探討
TG 是出海小遊戲巨大的流量窪地
TG 是出海小遊戲巨大的流量窪地，未來滲透率、使用者或出現戴維斯雙擊。 TG 小遊戲形態正不斷進化。大家會覺得現在小遊戲很捲了，流量成本也很貴。針對小遊戲的發展前景我列出了這張圖，滲透率方面，可能微信的45% 很難到，但我認為可以超過Facebook 的 12% 。
Facebook 的問題在於缺乏活躍的遊戲生態和商業閉環，那比照現在TG 小遊戲的滲透率（當然我這邊的小遊戲定義不包括最最原始的純tap 類型），我們可以預測TG 小遊戲滲透率還能至少接近翻一倍。
在用戶成長側，平台未來有 50% 的絕對增速。小遊戲滲透率疊加用戶成長驅動力，相當是一個戴維斯雙擊。第二點就是小遊戲的形態仍在進化中，目前的 TG 小遊戲形態還是比較輕度的。如果看到微信裡面的小遊戲的發展歷程，遊戲的型態有很多是值得期待的，大家還是要有這個信心。第三點是TG 會不斷地產品迭代，官方的產品的速度相比於國內的商業軟體而言，還是比較慢的，這就導致每次迭代會有新的紅利釋放出來。
TG 專案方如何Go to Market?
TG 上的專案方要先找準自己的用戶所在，想清楚你想做哪個地區的市場以及賺誰的錢。可以從地理位置和Web2/Web3 兩個維度確認定位，在下圖的座標系中，橫軸是地區，列舉的相關市場都有上億 TG 用戶。而這裡涉及到TG 和微信一個很大的區別，在於微信是統一的大市場，同樣的文化、制度，而TG 的市場是跨地區的，各地區之間人口文化差異顯著，不同地區有不同的資源和打法。縱軸是用戶畫像，即Web2 還是Web3 用戶，目前有不少項目 90% 以上都是鏈下用戶沒有連錢包，他們來玩不是為了空投，典型的畫像可以參考微信上父母、長輩平常需要使用微信作為通訊工具，平常偶爾會打一打休閒遊戲氪金但不會上癮，這個用戶圈層消費能力強、用戶粘性高。
因此在TG 上做小遊戲，在發資產的商業模式之外，可以透過選取合適的市場和使用者群體進行收入變現，如已經有專案方跑通純Web2 IAP（In-apps purchase）的路徑，基於時光機版微信的消費能力、使用時間長度、使用習慣變現，但由於IAA 的缺失，目前較常見的模式為IAP + 重資產發行的混合變現模式。 TG 獲客路徑和傳統抖音等有所區別，無法透過花錢買投放的形式，所以很依賴種子使用者核心圈層的社交裂變，這個定位是應該要比較清晰的。
CIS 市場
整個TG 生態立的市場高地在CIS 地區，俄語區的市場「高地」不光體現在用戶數量，更是用戶品質、用戶使用時長、用戶commitment，這塊市場是最值得做的。 Notcoin、Dogs、Hamster 等明星TG 計畫來自俄語區，而Catizen 已經做了很好的俄語市場融入。其他地區如印度雖然人數MAU 最高，但是用戶價值與滲透率均不高，另外，還有一些市場例如伊朗反倒是值得關注。
TG 的站外流量邏輯： TG 有許多流量來自於站外，尤其是俄語區的大流量平台是值得開拓的，像倉鼠在 Tik Tok 和油管就找了 agency。
關於Growth 的若干Takeaways：
相較於傳統遊戲產業：TG 以上開發成本低、確定預期不高但 ROI 高。目前還沒有成熟化的規模化的獲客方式，希望一些廣告聯盟等可以解決這個問題。
目前沒有規模化、工業化的成熟成長路徑，排除法思考，八仙過海。 22 年小遊戲很重要的一波是因為微信和抖音打通了，小遊戲60% 來自於抖音，內部還有廣告系統，TG 官方因為Web3產品理念、創始人去中心化理念等原因很難提出工業化獲量方式。因此，需要用排除法思考，其他的方式都需要嘗試不斷精進。
產品不要求最好，只要求最適合、最匹配。很多項目覺得目前產品品質一般，對比微信比較粗糙，但是我覺得需要看怎麼定義，「最好」是什麼。就是3A大作嗎？我認為只有最合適或最匹配，即匹配現在用戶的使用習慣、變現方式、流量獲取的這個方法論。只有這樣，你才能說 ok 這個產品是好的一個產品，而不是說 ok 你覺得這些遊戲產品也都是那樣 UI 也很簡單、互動也很簡單，還是匹配是最重要的。
把用戶當做流量➡ 撬動用戶，共同成長。第四點我相信我覺得還是要扭轉認知，使用者不是流量，你更多還是要撬動他們。很多人目前已經有這方面的共識，把使用者當作一個節點，看看使用者如何能幫你共同做成長。但可能有了這個認知之後，或是你有了這個想法之後，還是需要有更多的嘗試和動作。
逐漸清晰的新型混合變現，核心圍繞價值回饋連結。微信小程式、小遊戲是IAA + IAP 的混合變現。但是TG 上面IAA 比較難實現。現在看到許多國內的專案方採用IAP + 重資產發行變現的模式已經越來越清楚。但現在有些人會問，用戶就是為了空投來的，好像這個用戶不管怎麼樣，反正都為了羊毛，或者他們都有所圖。但我個人覺得核心還是圍繞著你的價值回饋，你能帶給使用者什麼？你在做成長、想變現的時候，要想你能帶給用戶什麼價值回饋。可能空投是一種回饋，你給他做遊戲裡面的，比如說你發給他一些解鎖的這種道具等。你需要站在使用者的角度，即使你給他娛樂的價值。核心還是圍繞著你能為使用者帶來什麼樣的價值回饋。
做社交傳播的三層論。在TG 做社交，我們覺得有三層論：
首先第一層是你在產品上面要有社交功能。很多產品都還沒說這個功能，你不管是坐在地道也好，或是站在什麼的地方也好，我覺得這功能首先是要有的。
第二個是你如何去設計價值鏈路，回歸到這個價值回饋這個角度就是如何去撬動這個使用者幫你去做回饋，跟第四點也可以結合。比如說有些小遊戲就照搬了拼多多的砍一刀，者說很多國內的這種操作其實現在大家都在搬了
第三個可遇不可求的是文化屬性。你可能會看看你如何去做這種 icon，或是如何去做不同 market 的切入。像如果你做俄語的話，比如對於這部分用戶心理的掌握，包括他們那邊的這個 icon 還是我覺得要稍微做一點研究。
進入Q4 ，我們計劃會在全球各地社區線下巡迴做一些面向TON 開發者的更詳細的關於流量增長的分享，也會邀請若干不同發展階段的優秀項目方來做一些實戰分享，到時歡迎大家前來參加。謝謝
